Well, sudah lama saya tidak menulis tentang trade marketing dan shopper marketing seperti ini.Terakhir saya menulis tentang hal tersebut di bulan Februari 2012. Tulisannya bisa dilihat disini. Trade marketing dan shopper marketing adalah dua hal yang saya pelajari sebelum saya belajar lebih jauh tentang internet marketing, dunia yang saya geluti sekarang.

It was and it still very interesting…

Trade atau kegiatan perdagangan dilihat secara berbeda, bukan hanya dari berapa banyak yang dihasilkan, tapi apa yang bisa kita lakukan di perdagangan tersebut agar bukan hanya produk sebagai komoditas saja yang tampil, namun juga menampilkan merek atau brand kita. Kegiatan trade marketing disini bisa berupa kegiatan branding. Branding dilakukan di dalam atau luar area store/outlet. Kalau didalam, bisa lewat lantai toko, sekitar kasir, rak-shelving, hanging banner, island freezer, dan bahkan seragam SPG sekalipun. Branding diluar toko atau outlet pasti akan mendapatkan awareness yang lebih besar, dan pasti biaya yang lebih besar (advertising dan termasuk didalamnya pajak). Pihak retailer (HO jika merupakan chain store) akan happy dengan kegiatan branding dari supplier ini. Pertama karena beberapa bagian tokonya lebih cantik dan berwarna, yang kedua karena supplier yang pasang branding akan membayar sewa space.

Double happiness…

Sebenarnya ini adalah hubungan yang saling menguntungkan. Pihak retailer happy karena tokonya dipercantik dan menerima uang sewa, pihak supplier juga happy karena brand-nya lebih terlihat dengan kegiatan branding ini, ditambah jika di dekat lokasi branding di outlet tersedia produk yang ditawarkan (dijual). Akan ada convertion rate disitu, atau tingkat konversi dari calon konsumen yang melihat branding tersebut, tertarik, lalu berniat membeli secara impulsif. Secara singkat ada keterkaitan antara kegiatan branding, brand awareness, konsumen via ‘prinsip purba’ AIDA (attention, interest, desire, action), pricing (including special price on promotion scheme), product availability and placement, dan sales! Yes, sales… Kenapa harus keluar banyak effort dan biaya di outlet kalau tidak menghasilkan sales? Benar demikian? That’s a simple understanding of trade marketing.

Lalu (menurut saya), ada lagi disiplin ilmu shopper marketing.

Supplier dan retailer sudah bekerjasama dengan demikian rupa untuk mempercantik toko. Bukan hanya 1 toko, tapi ribuan toko. Supermarket, minimarket, dan bahkan hypermarket dihiasi hasil kegiatan branding supplier. Tujuannya, meningkatkan traffic konsumen ke toko, dari sisi retailer, dan meningkatkan awareness sekaligus sales (kalau bisa branding sekaligus create extra space), dari sisi supplier. Konsumen-lah yang sekarang menjadi objek. Karena masing-masing toko tersebut berebut perhatian konsumen untuk datang dan belanja di tempatnya. Akhirnya, toko akan melakukan segala macam cara untuk meningkatkan daya saingnya dibanding toko lain, atau toko lain dari account yang berbeda 🙂

Salah satunya, dengan meningkatkan kenyamanan pelanggan/konsumen yang datang ke toko untuk :

1. Menemukan produk yang ia cari dengan mudah. Antara lain dengan :

a. Menata rak sedemikian rupa (posisi rak, lebar antar rak-lorong, tinggi antar shelf, eye leveling, dsb) agar konsumen yang belanja bisa dengan segera menemukan produk yang ia cari.

b. Membagi produk berdasarkan kategori dan sub kategori untuk ditata sedemikian rupa di rak-rak atau divisi yang tujuannya mempermudah konsumen ber-navigasi didalam toko (manajemen kategori).

c. Membuat signage-signage besar diatas rak, untuk membantu menemukan lorong-rak yang ia cari dengan segera (untuk supermarket/hypermarket)

2. Memberikan added value untuk pelanggan, antara lain dengan memberikan penawaran harga yang lebih murah saat masa promosi (dengan menggunakan trading term budget atau on top budget, budget ‘siluman’ diluar budget trading term-perjanjian jual beli selama satu tahun antara supplier dan retailer yang diambil dari budget marketing si supplier), gimmick untuk setiap pembelian (lagi-lagi dari suppliers), dan lain-lain.

3. Setting harga bersaing dalam situasi normal (non-promo) dibandingkan dengan toko lain yang sekelas, yang ada dalam satu area. Biasanya masing-masing toko melakukan com-check (competitor check), suatu kegiatan melihat harga suat produk yang sama-sama dijual oleh 2 toko atau lebih. Ada kegiatan com-check yang terang-terangan (misalnya antara Giant-Carrefour-Hari Hari Bintaro yang kebetulan saling berdekatan), atau secara sembunyi-sembunyi (resiko kena sanksi/denda/hukuman jika ‘agen rahasia’ yang checking harga tertangkap basah).

4. Jaminan kualitas produk yang dijual, biasanya berlaku untuk produk fresh/perishable (produk segar, mudah rusak, tanggal expired dekat). Toko berusaha berkomitmen untuk menjaga kepuasan konsumen dengan menyiapkan kantong plastik untuk memisahkan produk segar (buah-sayur) yang sudah tidak layak konsumsi.

Beberapa chain store (bekerjasama dengan lembaga – perusahaan riset) bahkan menginstall eye tracking device – atau alat untuk tracking mata konsumen bila berbelanja biasanya melihat ke bagian atau arah mana saja didalam toko. Mengamati kebiasaan mereka dalam ber-navigasi di dalam lorong-lorong toko, pada saat berbelok dengan mendorong trolley matanya melihat ke arah/bagian dari rak yang mana saja. Usaha ini bertujuan untuk mengetahui kebiasaan konsumen dalam berbelanja, sehingga mereka (retailer) bisa setting tokonya agar senyaman mungkin untuk konsumen berbelanja. Stay longer due to some comfortness usually means shop for more 😉

Jadi secara singkat, shopper marketing adalah usaha yang semakin mengerucut dari kegiatan sales dan marketing yang dilakukan di toko, yang bertujuan untuk memanjakan konsumen yang berbelanja di toko tersebut, salah satunya dengan memberikan convenience (kenyamanan). Ada sedikit wawancara kecil dengan seorang teman yang sudah terbiasa belanja di Carrefour MT. Haryono-Jaksel. Dulu ia tinggal di sekitar Tebet-Jaksel, kini setelah pindah ke Cibubur ia dan keluarganya tetap belanja di toko tersebut. Alasannya : “Gue nyaman belanja disini, udah terbiasa. kalau anak-anak gue lari-larian gue nyarinya juga gampang. Udah hafal lorong-lorong disini” Well, for me, to that store, it’s some kind of achievement. Kenyamanan bisa menjadi daya tarik toko, kenyamanan menjual.

Nah, itu tadi sedikit review tentang shopper marketing dan trade marketing yang  diceritakan dalam bahasa saya sendiri, hasil pengalaman dan pengamatan beberapa tahun terakhir. Tulisan diatas adalah pengantar untuk bahasan Category Management yang akan ditulis menjadi beberapa bagian. Mulai dari tulisan ini. So, let’s start it!

Category management yang sempat disebut di bahasan diatas dapat diartikan sebagai  mengelompokkan (grouping) produk-produk yang dijual, dimana masing-masing group produk yang ditentukan mememenuhi kebutuhan yang sejenis.

Jadi bisa dibayangkan jika suatu supermarket tidak punya manajemen kategori yang jelas. Semua produk ditata di rak, tanpa pengelompokan, asal ditata saja. Susu ditata berdekatan dengan semir sepatu, telur ditata disamping rak alat tulis, dan snack ditata berdampingan dengan air aki. Akibatnya? Pelanggan atau konsumen yang belanja di toko tersebut akan bingung mencari produk yang ia cari. Ketidaknyamanan ini akan berujung pada keengganan pelanggan untuk belanja lagi di toko tersebut lebih diutamakan karena lamanya waktu yang dibutuhkan untuk mencari produk atau merek yang ia cari. Bingung.

Tata letak produk ditoko diawali dari pengelompokan produk. Awalnya, produk-produk yang disediakan akan dibagi menjadi dua bagian, food dan non food. Biasanya, setelah pintu masuk pelanggan akan menemui produk-produk non-food, berlanjut menemui produk food, dan produk fresh dibagian paling ujung. Biasanya produk fresh diletakkan diujung, untuk menjaga kesegaran-nya. Misalnya : produk-produk beku (frozen-dairy frozen-perishable).

Bersambung ke Belajar Category Management – bagian 2 (segera)