Pola Perilaku Belanja Konsumen Terkini. Ada Pergeseran?

Sebenarnya keinginan membuat tulisan ini muncul karena kebingungan saya mencari sumber inspirasi untuk presentasi dan wawancara proposal penelitian S3 saya, yang rencananya akan dilakukan bulan September 2017 yang akan datang. Bulan depan, man! OMG! 😮

Sesaat sebelum ide ini muncul, jujur selama berbulan-bulan saya clueless, bingung mau bahas apa di proposal penelitian nanti. Yang tentunya, kini saya tidak lagi meneliti suatu perusahaan dengan dinamikanya sebagai variabel-variabel penelitian, namun kini saya meneliti suatu industri, dan hubungan antar industri. Bukan saja satu brand saja, namun berbagai brand yang masuk dalam industri. Dan tulisan ini menceritakan ide penelitian saya, yang didukung oleh beberapa artikel yang saya baca di media-media online yang terpercaya, dari narasumber yang terpercaya pula. Singkatnya, saya ingin melihat lebih dalam, meneliti tentang hubungan antara industri fast moving consumer goods, retaile-commerce, e-hailing, logistic/express delivery dalam frame digital economy yang dapat saling menguntungkan dan meningkatkan satu sama lain.

Keterbukaan dalam komunikasi pesan merek, pola kebutuhan konsumen yang semakin on demand, dan soft selling (Nielsen Consumer 360 Seminar)

Sederhananya seperti ini; era internet membuat perilaku konsumen berubah. Ini yang harus kita ketahui dan sadari, bahwa di luar sana perubahan terjadi demikian massive dan cepat! Konsumen kini mulai gemar belanja online karena banyak keuntungannya, bila dibandingkan dengan belanja secara offline di pusat-pusat perbelanjaan, atau sesederhana belanja di brick and mortar stores. Keuntungannya, tentunya lebih mudah (karena belanja kini bisa menggunakan aplikasi di smartphone-nya, lebih banyak pilihan (dari market place, classified, sampai layanan pesan makanan/minuman yang langsung melayani pengiriman dalam satu aplikasi), lebih praktis dan nyaman (bisa bayar (belakangan atau dicicil nantinya) pakai kartu kredit, transfer via e-banking, e-money, atau bahkan cash on delivery dengan opsi product return jika tidak sesuai harapan), banyak program promosi dan potongan harga, bahkan bebas biaya kirim. Alih-alih belanja di pusat perbelanjaan atau toko-toko biasa, konsumen kini cenderung memilih belanja via online. Beberapa karena alasan diatas. Kenyamanan juga dirasakan oleh konsumen saat mereka menyelesaikan proses check out (payment), pesanan mereka dapat dikirimkan langsung ke alamat rumah, ke kantor (biar nggak ketahuan kalau sering belanja online, tahu-tahu barang sudah rapi tertata di rak lemari), atau diambil saat perjalanan pulang lewat layanan POPBOX, yang kini mulai banyak kita temui di stasiun-stasiun KRL, apartemen, supermarket, pusat perbelanjaan, dan lokasi-lokasi strategis lainnya.

Pergeseran pola komunikasi merek-kini lebih fokus ke value yang diterima konsumen dibandingkan pesan dan benefit yang ditawarkan merek (Nielsen Consumer 360 Seminar)

Daya beli itu ada, namun dimana konsumen menghabiskannya, ini yang bergeser. Kita belum membahas topik khusus tentang kegemaran konsumen kini untuk travelling ya? Yang sedikit banyak dipengaruhi oleh media sosial juga, Path dan Instagram misalnya. Media sosial ini kini menjadi ájang pamer’ kegiatan leisure mereka. Entah yang sedang bepergian ke destinasi wisata eksotis, makan di tempat-tempat makan premium, ngopi-ngopi di kedai kopi mahal, dan sebagainya.

Continue reading

Advertisements

Sudut Pandang Saya Tentang 7Eleven

Enam tahun yang lalu, saya pernah mengunggah tulisan tentang convenience store ini  (bisa dibaca disini). Saat itu, tentunya 7Eleven masih ada pada puncak kejayaannya. Masih ramai jadi tempat tongkrongan anak-anak muda selama seharian, sehingga muncul kelompok-kelompok anak muda yang berbasis outlet 7Eleven. Masih ingat nggak sih dengan sapaan: “Anak Sevel mana lo?” Dan bahkan, saya dan istri pun ikut dalam euforia convenience store ini selama beberapa waktu. Beli Slurpee yang dicampur hingga punya gradasi warna-warni cantik (saat diaduk langsung berubah warna menjadi cokelat ala Coca Cola), Big Bite rasa blackpepper dengan limpahan saus keju, chili, mustard, dengan cacahan tomat dan mentimun segar, Big Gulp ukuran paling besar, hingga seremeh beli Cheetos sebungkus lalu melumurinya dengan saus keju melimpah, dan mengambil sumpit yang disediakan secara gratis!

Itu mungkin pengalaman menyenangkan saya dengan 7Eleven di masa jayanya. I’ve been there, we’ve been a part of the (hi)story.  Dan saya pun masih ingat, beberapa ahli komunikasi memuji-muji konsep convenience store ini setinggi langit. Sebuah convenience store yang bukan hanya tempat belanja, namun juga tempat berkumpul, berkomunitas hingga melahirkan identitas ‘anak Sevel mana’. A food store destination!

Salah satu outlet 7Eleven-Jalan Prof. Dr Satrio (sumber: koleksi pribadi)

Continue reading

Trade Marketing, Dunia Diantara Sales dan Marketing (bagian 2)

Saat ini, saya sedang menggeluti bidang yang bisa dibilang sangat enjoyable. It’s digital marketing, and whole kind of things at marketing communication. Namun, sebuah rencana in-store activation yang dipaparkan ke saya beberapa waktu yang lalu kembali membuat saya mencoba mengingat dan mengulik lagi apa yang pernah saya pelajari dulu, saat berperan sebagai seorang trade marketer (spesifically at modern trade market) di perusahaan tempat saya bekerja. Sudah pernah saya tulis di tulisan saya sebelumnya disini bahwa trade marketing adalah suatu bidang ilmu (saya sebut demikian, karena walaupun dikerjakan namun sebenarnya kita mempelajarinya secara terus menerus) yang ada diantara marketing dan sales.

Marketing punya tujuan yang bersifat lebih jangka panjang dibanding sales, meliputi kegiatan pemilihan media, pemilihan audience atau target market lewat proses segmenting-targeting-positioning, penyampaian pesan yang sudah dirancang sedemikian rupa agar bertahan di benak audience, yang pada akhirnya akan menggiring opini dan menciptakan image terhadap audience terhadap produk yang pesannya sudah disampaikan sebelumnya, pada saat ia akan memilih merek mana dari produk tertentu untuk memuaskan kebutuhannya, yang berhubungan atau berkaitan dengan produk yang dikomunikasikan atau dikampanyekan. Penyampaian pesan ini cenderung berusaha menciptakan emotional bonding antara merek dan audience.

Sales? Sales pada dasarnya adalah kegiatan demand fulfillment, pemenuhan permintaan konsumen konsumen. Permintaan ini bisa di-drive oleh keinginan atau bahkan kebutuhan konsumen. Barang yang dibutuhkan punya kemungkinan lebih besar untuk dibeli, dibandingkan dengan barang yang diinginkan. Sales mempunyai tugas untuk mengisi ulang stock yang ada di toko dengan stock yang baru, dengan didukung oleh fungsi logistik yang menyampaikan barang dari gudang sendiri ke gudang perantara, maupun langsung ke toko.

So I need this is ‘>’ I want this!

Continue reading

Trade Marketing, Dunia Diantara Sales dan Marketing (bagian 1)

Saya lebih dahulu tertarik dengan dunia pemasaran (marketing) sebelum masuk ke dunia trade marketing, setelah merasakan serunya dunia penjualan (sales). Sejak pertama mungkin lebih tertarik ke dunia pemasaran karena feel-nya lebih enjoyable dan ‘keren’ dibanding dunia penjualan, yang sepintas lalu hanya mengejar target penjualan yang diberikan oleh perusahaan.

Kalau dilihat secara sederhana memang seperti itu, tanpa mengecilkan peran penjualan bagi perusahaan tentunya. Divisi penjualan menggerakkan perusahaan, demikian juga dengan divisi pemasaran. Hanya bedanya, divisi penjualan punya peran yang bersifat lebih short term, sedangkan divisi pemasaran punya peran yang lebih long term. Bagaimana penjelasannya?

20150502_142032
                                                              Marketing create desires, sales fulfill the stock!

 

Divisi penjualan (dan distribusi) memastikan ketersediaan produk di pasar. Memastikan semua permintaan pelanggan, baik konsumen akhir (end user) maupun pihak perantara (intermediary party) seperti toko atau gerai, terpenuhi dengan baik. Lewat komunikasi yang baik, persediaan produk akan dipindahkan dari gudang ke toko berdasarkan permintaan, sebagai persediaan toko oleh divisi distribusi atau logistik. Yang bertugas menciptakan permintaan? Divisi pemasaran tentunya.

Continue reading

Zero Moment of Truth, Generasi Millenials dan Baby Boomers

Hi! Halo!

Hadir menyapa lagi 😉

Yang tumben-tumbenan dalam 1 bulan saya bisa produce lebih dari 2 tulisan. I amaze my self by this…

Mungkin karena banyaknya kejadian-kejadian seru dan menarik yang terjadi belakangan ini di hidup saya, baik profesional, sosial, dan pribadi. Yang membuat saya terus tergelitik untuk menulis artikel-artikel sederhana tentang keseharian saya. Dan judul artikel hari ini kesannya serius banget. Zero Moment of Truth (ZMOT), generasi Milenials dan Baby Boomers. Yang menginspirasi tulisan ini adalah kultwit sepanjang 45 tweets dari Ibu Amalia E Maulana – @etnoamalia yang di-chirp story-kan disini, lalu pengalaman saya sendiri presentasi di depan para panelis Rekor Bisnis – Terra Foundation hari Jumat, 4 April 2014 yang lalu, tentang klaim website e-commerce company saya sebagai ‘toko es krim online pertama dan satu-satunya di Indonesia’, yang sempat saya ceritakan disini. But I promise I will tell the story as casual as possible… 😀

Tous Le Jours shop
A famous cake, pastry, and bakery shop

ZMOT (baca : Z-mot) adalah Zero Moment of Truth, yaitu saat sebelum konsumen bertemu langsung dengan produk yang ia cari. Meaning? Nah, sebelum bicara tentang ZMOT, kita obrolin 2 tahap sesudahnya, yang akan lebih mudah dimengerti, karena cenderung bersifat offline. Yaitu : FMOT dan SMOT. First Moment of Truth dan Second Moment of Truth.

Continue reading

Belajar Category Management – bagian 1

Well, sudah lama saya tidak menulis tentang trade marketing dan shopper marketing seperti ini.Terakhir saya menulis tentang hal tersebut di bulan Februari 2012. Tulisannya bisa dilihat disini. Trade marketing dan shopper marketing adalah dua hal yang saya pelajari sebelum saya belajar lebih jauh tentang internet marketing, dunia yang saya geluti sekarang.

It was and it still very interesting…

Trade atau kegiatan perdagangan dilihat secara berbeda, bukan hanya dari berapa banyak yang dihasilkan, tapi apa yang bisa kita lakukan di perdagangan tersebut agar bukan hanya produk sebagai komoditas saja yang tampil, namun juga menampilkan merek atau brand kita. Kegiatan trade marketing disini bisa berupa kegiatan branding. Branding dilakukan di dalam atau luar area store/outlet. Kalau didalam, bisa lewat lantai toko, sekitar kasir, rak-shelving, hanging banner, island freezer, dan bahkan seragam SPG sekalipun. Branding diluar toko atau outlet pasti akan mendapatkan awareness yang lebih besar, dan pasti biaya yang lebih besar (advertising dan termasuk didalamnya pajak). Pihak retailer (HO jika merupakan chain store) akan happy dengan kegiatan branding dari supplier ini. Pertama karena beberapa bagian tokonya lebih cantik dan berwarna, yang kedua karena supplier yang pasang branding akan membayar sewa space.

Double happiness…

4bafe452afcbdbc4e778dac132760fbd_alfamart-next-g-pasar-minggu
Alfamart Pasar Minggu

Sebenarnya ini adalah hubungan yang saling menguntungkan. Pihak retailer happy karena tokonya dipercantik dan menerima uang sewa, pihak supplier juga happy karena brand-nya lebih terlihat dengan kegiatan branding ini, ditambah jika di dekat lokasi branding di outlet tersedia produk yang ditawarkan (dijual). Akan ada convertion rate disitu, atau tingkat konversi dari calon konsumen yang melihat branding tersebut, tertarik, lalu berniat membeli secara impulsif. Secara singkat ada keterkaitan antara kegiatan branding, brand awareness, konsumen via ‘prinsip purba’ AIDA (attention, interest, desire, action), pricing (including special price on promotion scheme), product availability and placement, dan sales! Yes, sales… Kenapa harus keluar banyak effort dan biaya di outlet kalau tidak menghasilkan sales? Benar demikian? That’s a simple understanding of trade marketing.

Lalu (menurut saya), ada lagi disiplin ilmu shopper marketing.

Supplier dan retailer sudah bekerjasama dengan demikian rupa untuk mempercantik toko. Bukan hanya 1 toko, tapi ribuan toko. Supermarket, minimarket, dan bahkan hypermarket dihiasi hasil kegiatan branding supplier. Tujuannya, meningkatkan traffic konsumen ke toko, dari sisi retailer, dan meningkatkan awareness sekaligus sales (kalau bisa branding sekaligus create extra space), dari sisi supplier. Konsumen-lah yang sekarang menjadi objek. Karena masing-masing toko tersebut berebut perhatian konsumen untuk datang dan belanja di tempatnya. Akhirnya, toko akan melakukan segala macam cara untuk meningkatkan daya saingnya dibanding toko lain, atau toko lain dari account yang berbeda 🙂

Salah satunya, dengan meningkatkan kenyamanan pelanggan/konsumen yang datang ke toko untuk :

1. Menemukan produk yang ia cari dengan mudah. Antara lain dengan :

a. Menata rak sedemikian rupa (posisi rak, lebar antar rak-lorong, tinggi antar shelf, eye leveling, dsb) agar konsumen yang belanja bisa dengan segera menemukan produk yang ia cari.

b. Membagi produk berdasarkan kategori dan sub kategori untuk ditata sedemikian rupa di rak-rak atau divisi yang tujuannya mempermudah konsumen ber-navigasi didalam toko (manajemen kategori).

c. Membuat signage-signage besar diatas rak, untuk membantu menemukan lorong-rak yang ia cari dengan segera (untuk supermarket/hypermarket)

2. Memberikan added value untuk pelanggan, antara lain dengan memberikan penawaran harga yang lebih murah saat masa promosi (dengan menggunakan trading term budget atau on top budget, budget ‘siluman’ diluar budget trading term-perjanjian jual beli selama satu tahun antara supplier dan retailer yang diambil dari budget marketing si supplier), gimmick untuk setiap pembelian (lagi-lagi dari suppliers), dan lain-lain.

3. Setting harga bersaing dalam situasi normal (non-promo) dibandingkan dengan toko lain yang sekelas, yang ada dalam satu area. Biasanya masing-masing toko melakukan com-check (competitor check), suatu kegiatan melihat harga suat produk yang sama-sama dijual oleh 2 toko atau lebih. Ada kegiatan com-check yang terang-terangan (misalnya antara Giant-Carrefour-Hari Hari Bintaro yang kebetulan saling berdekatan), atau secara sembunyi-sembunyi (resiko kena sanksi/denda/hukuman jika ‘agen rahasia’ yang checking harga tertangkap basah).

4. Jaminan kualitas produk yang dijual, biasanya berlaku untuk produk fresh/perishable (produk segar, mudah rusak, tanggal expired dekat). Toko berusaha berkomitmen untuk menjaga kepuasan konsumen dengan menyiapkan kantong plastik untuk memisahkan produk segar (buah-sayur) yang sudah tidak layak konsumsi.

Beberapa chain store (bekerjasama dengan lembaga – perusahaan riset) bahkan menginstall eye tracking device – atau alat untuk tracking mata konsumen bila berbelanja biasanya melihat ke bagian atau arah mana saja didalam toko. Mengamati kebiasaan mereka dalam ber-navigasi di dalam lorong-lorong toko, pada saat berbelok dengan mendorong trolley matanya melihat ke arah/bagian dari rak yang mana saja. Usaha ini bertujuan untuk mengetahui kebiasaan konsumen dalam berbelanja, sehingga mereka (retailer) bisa setting tokonya agar senyaman mungkin untuk konsumen berbelanja. Stay longer due to some comfortness usually means shop for more 😉

Jadi secara singkat, shopper marketing adalah usaha yang semakin mengerucut dari kegiatan sales dan marketing yang dilakukan di toko, yang bertujuan untuk memanjakan konsumen yang berbelanja di toko tersebut, salah satunya dengan memberikan convenience (kenyamanan). Ada sedikit wawancara kecil dengan seorang teman yang sudah terbiasa belanja di Carrefour MT. Haryono-Jaksel. Dulu ia tinggal di sekitar Tebet-Jaksel, kini setelah pindah ke Cibubur ia dan keluarganya tetap belanja di toko tersebut. Alasannya : “Gue nyaman belanja disini, udah terbiasa. kalau anak-anak gue lari-larian gue nyarinya juga gampang. Udah hafal lorong-lorong disini” Well, for me, to that store, it’s some kind of achievement. Kenyamanan bisa menjadi daya tarik toko, kenyamanan menjual.

IMG04707-20111208-1558
Food Hall Grand Indonesia

Nah, itu tadi sedikit review tentang shopper marketing dan trade marketing yang  diceritakan dalam bahasa saya sendiri, hasil pengalaman dan pengamatan beberapa tahun terakhir. Tulisan diatas adalah pengantar untuk bahasan Category Management yang akan ditulis menjadi beberapa bagian. Mulai dari tulisan ini. So, let’s start it!

Category management yang sempat disebut di bahasan diatas dapat diartikan sebagai  mengelompokkan (grouping) produk-produk yang dijual, dimana masing-masing group produk yang ditentukan mememenuhi kebutuhan yang sejenis.

Jadi bisa dibayangkan jika suatu supermarket tidak punya manajemen kategori yang jelas. Semua produk ditata di rak, tanpa pengelompokan, asal ditata saja. Susu ditata berdekatan dengan semir sepatu, telur ditata disamping rak alat tulis, dan snack ditata berdampingan dengan air aki. Akibatnya? Pelanggan atau konsumen yang belanja di toko tersebut akan bingung mencari produk yang ia cari. Ketidaknyamanan ini akan berujung pada keengganan pelanggan untuk belanja lagi di toko tersebut lebih diutamakan karena lamanya waktu yang dibutuhkan untuk mencari produk atau merek yang ia cari. Bingung.

Tata letak produk ditoko diawali dari pengelompokan produk. Awalnya, produk-produk yang disediakan akan dibagi menjadi dua bagian, food dan non food. Biasanya, setelah pintu masuk pelanggan akan menemui produk-produk non-food, berlanjut menemui produk food, dan produk fresh dibagian paling ujung. Biasanya produk fresh diletakkan diujung, untuk menjaga kesegaran-nya. Misalnya : produk-produk beku (frozen-dairy frozen-perishable).

Bersambung ke Belajar Category Management – bagian 2 (segera)