Trade Marketing, how do I get there (part 3)

…………………………….. previous part can be seen on previous blog πŸ™‚

Toko atau retailer juga berbenah. Lay out dirubah, mengarah ke user friendliness, mempermudah menemukan SKU yang dicari oleh shoppers, menciptakan flow sedemikian rupa, menemukan hot spots – dead spots untuk display product yang nantinya bisa dijual kepada supplier untuk in store branding dan rental space, jarak antar rak diperlebar, ditata ulang agar saat toko ramai, kenyamanan shoppers tidak berkurang, dan sebagainya.

At some point, modern trade menemukan titik kejenuhannya.

Well, it’s part 2.

Road to know Trade Marketing, for me.

–> Bagian diatas adalah penggalan dari part 2 πŸ™‚

Battle at POP

Now, we’re going to 3rd part of How Do I get There, as a Trade Marketing person πŸ™‚

It’s all related with the last paragraph. Modern trade menemukan titik kejenuhannya.

Terutama supermarket dan hypermarket. Jumlah toko yang terus tumbuh, terutama si hypermarket, dengan Carrefour-Giant-Hypermart, dan contender baru Lotte Mart, tidak signifikan terhadap pertumbuhan organik toko. Growth per toko. Karena masing-masing account berniat saling ‘bunuh’.

Jika ada 1 hypermarket yang sukes di suatu tempat, maka tak lama kemudian akan tubuh beberapa toko lainnya, di sekitarnya. Ini belum termasuk minimarket yang tumbuh bagiakan jamur di musim hujan, di depan perumahan, depan gang suatu pemukiman, di apartemen (biasanya Starmart-Hero Group), perkantoran, dan tiap pinggir jalan strategis.

Minimarket juga ikut membunuh hypermarket dan supermarket. Why? Karena untuk daily-non planned grocery shopping, mereka cenderung akan belanja di minimarket. Regardless harga yang cenderung lebih mahal. Kalau ibu-ibu yang sangat selektif dan price sensitive pasti lebih tahu belanja dimana yang lebih murah.

Well, back to supermarket and hypermarket wars.

Masing-masing toko ingin terlihat menarik. Dari depan toko sampai bagian belakang toko, fresh division. Suasana toko dibuat sedemikian nyamannya, sehingga shoppers berniat menghabiskan waktunya untuk belanja lebih lama, belanja lebih banyak (harapan retailer, dan juga supplier). Pandangan shoppers dibuat sangat enak, dengan adanya dress up dimana-mana.

Mulai dari lorong susu, air mineral-sirup, susu bayi, makanan bayi, permen-snack, island freezer, bunker freezer, area buah, sampai pillar-pillar di spot manapun ikut digarap menjadi lebih cantik. It’s called branding. In store branding. Dressing up. Mempercantik. Beautify. Dengan semakin bagus dan keren-kerennya tiap spot di supermarket dan hypermarket, maka diharapkan gairah shoppers untuk belanja lebih banyak akan dapat ditingkatkan. Korelatif ga?

Jawabannya, iya. Koq?

Iya. Karena tiap Trade Marketers yang jalan ke HO account untuk present ide-ide co-brandingnya pasti akan mengharapkan bukan hanya branding-awareness-dll naik, tapi convertion rate juga naik.

Convertion rate yang dimaksudkan disini adalah seberapa besar daya tarik in store branding tersebut untuk menciptakan interest shoppers untuk membeli. Contoh : “Wah, warna pillarnya jadi bagus banget ya? Jadi biru… Oooo, keju Kr*ft yah? Ehmmm, boleh deh beli 1. Coba rasa barunya aja” Nah, itu adalah contoh convertion rate.

Belum lagi kalau in store dress up-nya bisa interaktif. efeknya lebih dahsyat lagi πŸ™‚ Ada tombol khusus yang kalau dipencet bisa memutar mp3 jingle iklan produk tersebut atau kalau lewat maka sensor akan membaca gerakan tersebut dan bunyilah POS materials tersebut… Β Mungkin akan lebih meicu shoppers untuk grab more, or just grab, than ungrab :p

The point is, tiap toko saling bersaing untuk :

1. tampil lebih menarik, di dalam dan diluar toko

2. menawarkan harga lebih kompetitif

3. memberikan kenyamanan berbelanja

4. menjual yang segar, fresh, good quality

Tujuannya adalah aga para shoppers, yang kemungkinan tinggal di sekitar toko tersebut, akan datang berbelanja ke toko tersebut. Bukan belanja ke toko sebelah.

Segala effort ini dilakukan toko, dibawah kendali HO-nya masing-masing tentunya, untuk tetap eksis. Tetap punya daya saing, tetap produktif, tetap ramai.

Why? Karena jumlah supermarket dan hypermarket sudah terlalu banyak. Apalagi di Jakarta atau area Jabodetabek. Crowded.

Saya suka mengamati toko, shoppers, SPG, para staff toko, manajer2 toko, display, dress up, traffic flow. Segalanya yang ada di toko. Yang unik. Mungkin hobi mengamati isi toko itukah yang membuat saya tertarik, dan ditugaskan untuk bekerja sekaligus mempelajari Trade Marketing secara lebih mendalam.

It’s all shopper oriented. Consumers oriented. Listen to what they want. Not telling them what your brand want. The era is already changed. They pick HOW-WHEN-WHERE they want to see your brand.

Social media adalah tools Β yang sangat luar biasa. Powerful. Connect. Touch and be touched. Secara egaliter.

 

Ehm, mungkin cukup bahasan How do I get there, at Trade Marketing world. Next topic is about a supermarket.

Local supermarket, as we used to call them IKA (independent key account). Saya akan nulis salah satu account yang saya anggap menarik. Sangat menarik. Hint is : group lokal supermarket yang punya shoppers yang loyal.

πŸ™‚

 

 

 

 

 

 

Trade Marketing, how do I get there (part 2)

Consumer. Shoppers.

Di era 90-an, adalah masa dimana periklanan bertumbuh. Siapa yang bisa beriklan paling banyak, dialah yang akan menjadi brand yang paling kuat. Dan berbanding lurus dengan sales. Mereka percaya kalau dengan banyaknya budget iklan yang terpakai, maka akan semakin meningkat pula penjualan. Yang di-generate oleh brand awareness yang tinggi. And that’s 90’s. Jaman dimana kita seringkali melihat iklan brand-brand yang masih sedemikian kuatnya sampai sekarang. Consumer goods. Lifebuoy, Citra, Rinso, Wings, Baygon, dan masih banyak lagi.

Efek dari iklan dan awareness yang berimbas positif pada penjualan ini karena meningkatnya permintaan dari masyarakat. Konsumen. Merka ingin mendapatkan produk yang gencar diiklankan, produk utama dan substitusi dengan lebih mudah. Artinya, para produsen atau lebih akrab dipanggil supplier butuh channel penjualan lebih banyak, lebih variatif untuk menempatkan-memajang produknya. Being visible, easy to find. Channel. Modern trade channel mulai bertumbuh. Sementara channel yang paling kuat adalah traditional trade. atau kita lebih familiar dengan istilah general trade sekarang. Di jaman ini belum muncul yang namanya in store branding, store branding, merchandising, dan sebagainya. Key point is, stock safe dan continously refilled.

Di era 2000-an, adalah masa dimana kita memasuki era dimana modern trade tumbuh dengan gencarnya. Supermarket tumbuh dimana-mana. Berlomba membangun outlet di pusat keramaian, toko jaman itu masih sedikit. Prestisius. Karena belanja di supermarket, jaman itu punya gengsi yang lumayan. Orang kaya Β belanja di supermarket. Orang yang ekonominya pas-pasan belanja di pasar. Pembantu juga belanja di pasar. Kenapa? Karena bisa menawar. Ada interaksi. Inilah yang mungkin dirindukan oleh masayarakat yang sudah terbiasa belanja di supermarket. Kini.

Di tahun ini, muncul sebuah channel baru mode trade, namanya hypermarket. Continental, kalau tidak salah. Di daerah Cempaka Putih. Sebelum Carrefour masuk, dan menguasai pasar retail modern di era ini juga. Agresif. Jumlah SKU (item) yang dijual lebih lebar dan banyak, space toko lebih besar dan luas, kasir yang melayani juga sangat banyak. Beberapa hypermarket punya sampai 40-an kasir per tokonya. Supermarket yang prestisius, dan juga karena setting harga lebih mahal daripada pasar tradisional, semakin tergencet. Hypermarket dengan jumlah SKU-nya lebih banyak, setting harga lebih murah daripada supermarket. Kalau ingin selamat ditengah masyarakat Indonesia yang secara SES ‘gemuk’ di segmen menengah kebawah, maka harus punya strategi harga yang bagus. Promosi.

Ada satu lagi, mulai bermunculannya minimarket. Sempat dipandang remeh. Karena selain hatga yang mahal, jumlah toko juga tidak banyak. Di Indonesia, adalah Indomaret (Indofood Group ownership) yang memulai battle zone di retaier ini. Yang semakin menggencet supermarket. Kenapa? Karena di era 2010-an, pertumbuhan minimarket luar biasa. Ribuan toko sudah tersebar di seluruh Indonesia. Ditambah account-account lainnya, seperti : Alfamart, Ceriamart (group Indomaret), Starmart, Circle K, dan yang paling modern, 7Eleven πŸ™‚ Di setiap jalan pasti ada minimarket, dan juga membuka gerainya di tiap perempatan (seperti halnya warung padang, hehehehe) dan juga di dekat pemukiman-perumahan.

Di era ini, pertumbuhan jumlah toko sangat luar biasa. SPM-HPM-MM hadir menggeser toko tradisional (mom-pap store) dan keberadaan pasar tradisional juga. Sedemikian hebatnya perkembangan jaman, dan pertumbuhan pendapatan per kapita masyarakat Indonesia πŸ™‚ Dan pada akhir 2007, di Indonesia sudah bisa dibilang ‘jenuh’ dengan adanya hypermarket-supermarket. Minimarket, sementara itu keep going strong bertumbuh di moden trade. Sales per toko mulai turun, salah satu sebabnya adalah adanya beberapa toko yang muncul di sekitar toko itu. Sales sharing namanya. Buat supplier, yang dirasakan adalah sales per toko mulai negative growth dibanding tahun lalu. Namun sales secara total di area tidak minus. But how to maintain this organic growth? Growth yang timbul dari potensi per toko yang dimaksimalkan. Jadi pe-er (pekerjaan rumah banget).

Di era ini (sekitar awal 2005-an) muncul paham trade marketing di Indonesia. Me-marketing-kan trade. Membuat trade-jual beli punya daya pikat. Membuat shoppers lebih tertarik datang ke toko A dibandingkan dengan toko B. Β Karena toko A punya daya tarik yang tidak dipunyai toko B. Apa saja kira-kira?

Misalnya, belanja grocery adalah salah satu belanja yang paling membosankan. Nah, supplier digandeng oleh retailer untuk mempercantik tokonya dengan pillar dress up, island freezer branding, isle branding, shelf talker, shelf vision, TG branding, floor branding, dan masih banyak lagi. Soft hingga hard in store branding. Seberapa brand supplier terlihat di in store branding tersebut. Lorong susu dan air meneral (grocery food) seringkali dipercantik dengan hadirnya in store branding ini.

Toko atau retailer juga berbenah. Lay out dirubah, mengarah ke user friendliness, mempermudah menemukan SKU yang dicari oleh shoppers, menciptakan flow sedemikian rupa, menemukan hot spots – dead spots untuk display product yang nantinya bisa dijual kepada supplier untuk in store branding dan rental space, jarak antar rak diperlebar, ditata ulang agar saat toko ramai, kenyamanan shoppers tidak berkurang, dan sebagainya.

At some point, modern trade menemukan titik kejenuhannya.

Well, it’s part 2.

Road to know Trade Marketing, for me.

Trade Marketing, how do I get here? (part 1)

Consumers. Customers. Shoppers. Modern Trade. Consumer Goods.

4 hal diataslah yang mengantar saya menjadi salah satu pemain di dunia trade marketing. Sejak awal, di perusahaan ini saya ditunjuk sebagai seseorang yang tidak pernah lepas dari modern trade. Spesialisasi saya ada di hypermarket dan supermarket. Namun tidak menutup mata dengan keberadaan mini market, general trade, leisure park, dan sebagainya. It’s all the sama. They’re customers. Willing to be treated uniquely, differently. Artinya, banyak maunya. Artinya, skill negosiasi diperlukan banget di dunia ini.

Modern trade, di supermarket dan hypermarket lekat dengan yang namanya SPG (sales promotion girl), atau sekarang banyak juga yang boy. Alias SPB (sales promotion boy).

Dan sudah berkecimpung dalam dunia per-SPG-an dari tahun 2005, sejak pertama bergabung di perusahaan ini, sebagai Management Trainee. Yang diploting sebagai Team Leader SPG. Sekarang, sudah menelorkan team leader-team leader baru. Yang diambil dari para SPG yang dulunya juga berkecimpung, berjuang di outlet hypermarket atau supermarket. Key outlets. Well, I’ll tell about that later on yah…

Sangat menarik bila kita berkunjung atau masuk ke sebuat supermarket atau hypermarket. Saya mengumpamanakan diri saya sebagai shopper. yang datang bukan saja untuk berbelanja. Namun juga untuk memperoleh service dari supermarket ini. Lebih lanjut kita sebut dengan SPM dan HPM saja yah? Dan MM (minimarket). Service buat mereka bisa jadi dalam bentuk :

1. pelayanan pramuniaga toko, beberapa adalah SPG/SPB yang disediakan supplier (for good will sake, or for sales increasing sake, etc)

2. harga yang lebih kompetitif jika dibandingkan dengan toko lain, shopper daru berbagai segmen ada yang sangat concern Β dengan hal ini

3. tata letak (lay out) Β toko yang friendly, karena akan sangat nyaman bila tata letak toko memudahkan shoppers dalam mencari suatu item

4. tata letak ditentukan sebelumnya dengan bagaimana SPM/HPM tersebut mengelompokkan produk/item yang ada berdasarkarkan keseragaman kebutuhan yang dipenuhi. Atau lebih familiar disebut category manajemen

5. jumlah antrian per kasir, semakin panjang antrian karena semakin sedikit (terbatas) kasir yang buka, semakin kurang nyaman buat shoppers

Trade Marketing adalah never ending learning from me, karena semua dimulai dari disiplin ilmu modern trade yang sangat sederhana. Modern trade handling (still razzle dazzling), kemudian beralih ke key account management (disini baru ada 1 dedicated person yang akan hande satu atau beberapa account). Dari handling account atau customer ke arah handling consumer dan customer secara simultan. Atau kini disebut Trade Marketing.

Nantinya akan beralih ke disiplin ilmu modern trade yang lebih ‘canggih’ lagi, yaitu shopper marketing. That would be my next meal.

So, di part 1 Β ini sudah saya ceritakan begaimana saya bisa sampai di per-Trade Marketing-an. See you at part 2.