Senang sekali rasanya, menularkan pengalaman kita selama belasan tahun bekerja ke rekan-rekan mahasiswa semester 4 di kelas Integrated Marketing Communications (IMC) ini. Seharusnya di semester 4 ini, materi ajar untuk mereka masih banyak di porsi teori, belum banyak materi praktek. Tapi menurut saya, kurang seru kalau mereka hanya mendapatkan teori-teori saja, tanpa ada kegiatan praktek yang membuat proses belajar mengajar lebih meaningful. Jadi saya putuskan untuk menyelipkan sedikit aktivitas praktek, turun ke lapangan untuk observasi.

Tulisan ini adalah lanjutan dari tulisan bagian 1, dimana saya sedikit mengingat kembali akan teori IMC. Dalam aktivitas praktek ini, di dua kelas IMC para mahasiswa dibagi kedalam 4-5 kelompok, yang mereka bisa pilih sendiri anggotanya, ingin berkolaborasi dengan siapa saja dalam satu kelompok tersebut. Di kelas saya, 25 mahasiswa terbagi dalam 5 kelompok, dan masing-masing dari mereka memilih brand dari kategori yang saya berikan. Berikut pembagiannya:

Kelompok 1 mendapatkan kategori FMCG-dairy frozen food, dan mereka memilih brand Cimory Yoghurt Squeeze.

Kelompok 2 mendapatkan kategori GUM–grow up milk dan mereka memilih brand Susu SGM.

Kelompok 3 mendapatkan kategori Automotive-car, dan mereka memilih brand Honda.

Kelompok 4 mendapatkan kategori Pet Food-dog/cat food, dan mereka memilih brand Royal Canin.

Kelompok 5 mendapatkan kategori FMCG-ready to drink tea, dan mereka memilih brand Teh Pucuk Harum.

Untuk challenge pertama, mereka semua mendapatkan tugas untuk menganalisa aktivitas IMC dari masing-masing brand pilihannya. Dari serangkaian tools IMC yang ada; advertising, public relations/publicity, interactive marketing, sales promotion, direct marketing, dan personal selling, tools mana saja yang dipakai oleh masing-masing brand untuk komunikasi pemasarannya.

Dan seperti prediksi saya, mereka adalah mahasiswa yang cemerlang. Untuk bidang yang mereka baru saja kenal, yang saya bawakan dari rangkaian teori dan pengalaman saya bertahun-tahun, mereka bisa menyerapnya dengan sangat baik, dan menceritakan kembali pemahaman mereka lewat 1 kali short quiz dan 2 kali sesi presentasi ini. Karena dunia IMC dan trade marketing sangat dekat dengan keseharian saya, maka banyak sekali istilah dan hal-hal baru yang saya berikan sebagai perkenalan; facing, tier, top gondola-end gondola, eye level, POS materials, wobbler, COC-check out counter, mailer, pillar branding-space branding, SKU-stock keeping unit, dan beberapa istilah lainnya.

Pada sesi presentasi pertama, mereka lebih menganalisa aktivitas IMC dari masing-masing brand secara online saja, dengan melakukan pengamatan di digital media yang digunakan. Tentunya aktivitas di social media menjadi hal pertama, bagian dari interactive marketing, yang mereka temukan dengan mudah. Menyusul kemudian aktivitas sales promotion di marketplace/e-commerce, website, publikasi yang masing-masing brand lakukan di corporate website-nya, dan publisitas yang ditemukan di portal-portal berita. Untuk tools personal selling dan direct marketing, mereka harus mencari lebih dalam, terkait kedua tools ini terkait dengan data base pelanggan, penerima direct e-mail/messages, dan personal call untuk one on one meeting.

Salah satu contoh saya ambil dari team grow up milk SGM. Kelompok 2 ini mendapatkan banyak temuan dari observasinya. Brand SGM yang menurut mereka ketat bersaing dengan brand grow up milk yang lain punya keunggulan tersendiri di aktivitas advertising, interactive marketing-online marketing, PR and publicity, sales promotion, direct marketing, dan personal selling. Wow, keenam tools IMC dipakai semua ya? Lewat observasi di online media saja, mereka bisa mendapatkan dan melaporkan lewat slide presentasi mereka aktivitas SGM di advertising, interactive marketing-online marketing, PR and publicity, direct marketing, dan sales promotion. Bagaimana dengan personal selling?

Saya informasikan ke mereka, kalau personal selling yang membutuhkan data base pelanggan yang dikelola dengan baik. Brand SGM mendapatkan data base pelanggan salah satunya dari team SPG (sales promotion girl) mereka di modern market. Selain bertanggung jawab atas target penjualan di toko tempat mereka ditugaskan, mereka juga bertugas mengumpulkan data pengunjung toko, terutama mereka yang belum menggunakan produk susu SGM. Data penjualan dan data pelanggan sama-sama berharganya untuk para SPG susu formula. Karena itu, adalah tugas mereka untuk selalu menyapa dan mengajak mengobrol ibu-ibu yang tengah berbelanja, yang ditemui di lorong susu formula. Mereka akan mencatat nama, nomor HP, alamat e-mail (jika ada), dan bahkan alamat rumah jika si pengunjung toko berkenan memberikannya. Langkah berikutnya, data calon pelanggan tersebut akan dihubungi oleh team call center/tele sales SGM, yang akan melanjutkan ‘obrolan’ di toko tersebut dengan lebih dalam. Menggali informasi jenis produk-produk pesaing apa saja yang dipakai, mengapa memilih produk tersebut, kondisi khusus anak (ada alergi tertentu atau tidak), dan sebagainya.

In the end, jika calon pelanggan tersebut mau berpindah hati ke susu SGM, baik team tele sales dan team SPG akan mendapatkan insentif khusus. Di kategori susu formula, tergolong susah sekali seorang ibu mencoba brand susu formula lain. “Buat anak kok coba-coba”, percakapan yang sering kita dengar dari iklan Minyak Kayu Putih Cap Lang, yang somehow sangat relate dengan kategori susu formula ini.

Sama halnya dengan mata kuliah Integrated Digital Marketing, excitement dalam belajar dan mengajar pun juga saya temui. Meskipun, saya berinteraksi dengan para mahasiswa semester 4, namun passion mereka dalam belajar dan semangat bersaing mereka (baca: ‘ambi’) sudah sangat terlihat. Dan besar kemungkinan, di semester 5 mereka akan bertemu kembali dengan saya. So much excitement going on during these two semesters!

Presentasi kedua!

Masing-masing kelompok dalam presentasi kedua ini melaporkan observasinya secara offline, yang mengharuskan mereka berkunjung ke gerai-gerai traditional trade, modern trade, showroom mobil, specialty store-pet shop, dan lain-lainnya. Mereka saling berbagi tugas, siapa-siapa saja berkunjung ke toko mana, untuk mengambil sample 5-6 gerai per kelompok. Jika observasi sebelumnya sepenuhnya dilakukan secara online, maka yang kedua ini mereka lakukan secara full offline. Masuk ke gerai mini market yang menjual produk yang diobservasi, mengamati placement produk di rak-rak atau dekat kasir minimaket, berapa tier dan facing yang dimiliki, berada di posisi eye level atau tidak, dan tentunya membandingkan produk yang diamati dengan dengan produk pesaing. Seberapa terlihatnya brand yang diamati jika dibandingkan dengan brand lainnya.

Berapa facing dan tier yang dimiliki, dihitung, dan mereka bandingkan. Cimory Yoghurt Squeeze, Teh Pucuk Harum, dapat dengan mudah ditemukan di chiller (lemari pendingin), sementara susu SGM bisa ditemukan di rak-rak kategori susu formula. Teh Pucuk Harum pun tersedia dalam suhu ruang, alias dipajang di luar chiller, di rak-rak khusus kategori minuman, terutama dalam ukuran 1 Liter (ukuran keluarga).

Untuk pet food–Royal Canin, yang tergolong produk premium, tidak bisa ditemukan di sembarang gerai minimarket dan supermarket. Brand ini lebih memilih channel penjualan khusus seperti pet shop, yang dihubungkan dengan online channel mereka untuk menjalankan aktvitas DTC (direct to consumer) dan DHC (delivery hub channel) Royal Canin memilih pet shop dan pet clinic tertentu sebagai channel penjualan dan stock point mereka. Aktivitas space branding dilakukan di tempat khusus memajang produk-produk pet food premiumnya. Fungsi DTC dan DHC dijalankan dengan menjadikan pet shop tersebut sebagai stock point. Pelanggan Royal Canin yang belanja online, bisa memilih pick up point yang terdekat dengan rumah mereka. Saat pembayaran sudah dilakukan secara online, kurir instant atau driver e-hailing (GO-JEK atau GRAB) tinggal datang ke pet shop, menunjukkan id pesanan yang sudah terbayar, dan mengambil produk pesanan di toko.

Secara ideal, lewat aktivitas DHC dan DTC ini, penjualan di gerai pet shop tersebut tidak hanya datang dari pelanggan yang datang langsung, melainkan dari pelanggan yang memesan via online, dan akan mendapatkan produk yang diinginkannya dengan lebih mudah.

Untuk team yang memilih produk otomotif Honda, tentunya menghadapi tantangan tersendiri. Produk mereka secara online punya exposure cukup luas. Namun secara offline, mereka harus datang ke showroom, pameran mobil di mall, atau ke IIMS JI Expo Kemayoran, 31 Maret-10 April 2022. Pilihan yang mereka ambil ternyata datang ke pameran (interactive marketing) mobil Honda di salah satu mall di Jakarta Selatan. Yang membuat berkesan adalah, kelima dari team Honda, di bulan Ramadan ramai-ramai datang ke pameran tersebut untuk lakukan observasi dan sempat bertanya-tanya dengan team sales di pameran tersebut, dan sempat membuat vlog bersama. You guys are so cute!

Sejauh ini, dari quiz pertama dan dua kali presentasi di kelas IMC ini, saya cukup puas dengan effort dan semangat belajar mereka. Tentunya tidak mudah, menyerap teori dan praktek, dari berbagi pengalaman saya selama bertahun-tahun dalam satu atau dua sesi saja. Dan untuk sesi presentasi IMC ini, tentunya menjadi tantangan tersendiri buat saya, untuk menyampaikan dengan jelas dalam waktu yang cukup singkat. Karena itulah, saya mix experience menerima materi di kelas, dengan praktek melakukan observasi langsung di lapangan, agar materi yang mereka dapat bisa lebih lama ada di memori mereka. It’s something that I love the most, learning by doing.

No, not just the students, but the learning experience also occur to me. And I must thank them, my students, for the opportunity.