Integrated Marketing Communication, Mengajar untuk Belajar Kembali (Bagian 1)

Mengajar sekaligus belajar kembali saya alami di awal tahun 2022 ini, dengan diberikannya kepercayaan kepada saya mengampu mata kuliah Integrated Marketing Communications (IMC) di Semester Genap 2022. Sebelumnya, saya hanya mengajar di Semester Ganjil saja, di bulan Agustus-Desember, mengampu mata kuliah Integrated Digital Marketing yang sudah saya bawakan selama tujuh tahun terakhir ini. Karena saya masih tercatat sebagai seorang karyawan, tentu saja izin mengajar kembali harus saya ajukan dahulu, dan senang sekali, manajemen kembali memberikan approval-nya untuk saya mengajar kembali di bulan Februari-Juni 2022 ini.

Perkuliahan IMC dimulai tanggal 7 Februari 2022, saya ber-partner dengan rekan dosen yang sangat mumpuni ilmunya di bidang brand-marketing dan consumer behavior, Mas Erwin Panigoro. Selaku dosen koordinator, beliau yang mempersiapkan semua materi kuliahnya dari minggu ke minggu, dan kami berdua merancang sesi-sesi belajar yang fun dan juga meaningful untuk para mahasiswa/i, yang saat ini masih duduk di semester 4.

Sesi kuliah online tanggal 22 Maret 2022 (presentasi kelas)

Seperti yang saya sampaikan di judul, bahwa untuk mengajar IMC ini saya harus belajar kembali. Saya harus kembali membuka catatan dan literatur lama saat saya mengambil studi S2 dulu, juga mencari referensi-referensi lainnya, lewat online dan offline. Jurnal ilmiah, catatan, dan bahan kuliah, saya gabungkan dengan Podcast dan Youtube video, yang fokus membahas tentang ilmu IMC ini. Saya harus belajar lagi, mengingat ilmu ini pun, karena perkembangan di dunia digital, turut berkembang mengikuti tren terkini. Karenanya, kombinasi antara online dan offline membuat saya paham, bagaimana menyampaikan materi kuliah dari sudut pandang seorang praktisi Marketing Communications.

Selaku praktisi pun, saya merasa banyak ketinggalan dari sisi keilmuan. Selama ini saya hanya berfokus menjalaninya saja. Dan kalaupun mencari referensi, itu hanya terbatas pada informasi yang erat berkaitan dengan digital marketing, omni channel marketing, marketing automation, dan lain-lain, tanpa sedikitpun mencari referensi tentang IMC, yang bahkan menjadi dasar dari keseharian saya di pekerjaan. Dengan membaca lagi, memori saya seperti tersegarkan kembali. Diingatkan kembali tentang IMC tools, seperti Advertising, Direct Marketing, Sales Promotion, Publicity/Public Relation, Personal Selling, dan Interactive Marketing (Bounded Rationality, March and Simon. 1958).

Bagaimana dengan digital marketing? Apakah masih punya peran di IMC? Tentu saja punya! Digital atau internet marketing dimasukkan ke dalam Interactive Marketing, karena pada dasarnya, online atau digital marketing mendorong pola komunikasi yang berjalan secara interaktif

Dari sini, kita lihat IMC dan digital marketing sangatlah beririsan. Bukan saja di tools Interactive Marketing, namun juga di tools Advertising, Sales Promotion, Direct Marketing, Publicity/PR, Interactive Marketing-Internet Marketing, dan bahkan Personal Selling. How come?

Kita coba bedah satu per satu.

Di tools Advertising, karena pergeseran pola konsumsi media konsumen, dari offline ke online lewat smartphone-nya, pengelola merek ramai-ramai berebut perhatian konsumen dengan beriklan di kanal online ini. Social media ads, Youtube ads, dan search ads menjadi pilihan utama. Kalau dahulu pengelola merek berlomba-lomba menjadi yang paling populer dengan budget yang ada lewat beriklan di TV, outdoor, radio, majalah, dan surat kabar, kini mereka lebih memilih mengirimkan pesan mereknya ke selected targeted user, alias calon konsumen yang suka, tertarik, dan bersedia membeli produk mereka. Lebih efektif dan efisien dengan mengalokasikan sebagian marketing budget-nya ke media digital.

Salah satu bentuk advertisement brand (sumber: Facebook Campina Ice Cream)

Pada tools Direct Marketing, terjadi perubahan juga dalam penyampaian pesan komunikasi pemasaran. Kalau dulu hanya menggunakan selebaran atau leaflet yang dibagikan ke rumah-rumah, atau mengirimkan langsung katalog atau leaflet ke member sebuah jaringan bisnis multi-level marketing via layanan pos, kini pengiriman atau penyebaran pesan dapat dikirimkan langsung ke alamat e-mail pribadi. Hal ini kita kenal dengan newsletter, yang disampaikan lewat aktivitas e-mail blast, atau e-mail marketing. Meskipun pengelola merek sudah memiliki data base sangat besar, namun dengan otomasi dan sistem CRM, mereka bisa mengirimkan pesan personal ke para member-nya. Misalnya, ucapan selamat ulang tahun, ataupun ucapan selamat merayakan hari besar keagamaan.

Salah satu bentuk e-mail marketing, e-mail dikirimkan ke member website brand

Pelaksanaan Direct Marketing ini pun tidak lepas dari awareness penerima pesan akan siapa pengirim pesannya, alias ada kedekatan. Tools IMC yang juga termasuk juga dalam tools Digital Marketing ini termasuk dalam permission based marketing, alias penerima pesan dengan kesadaran sendiri memilih untuk mau menerima pesan (opt-in), atau memilih tidak lagi menerima pesan (opt-out) dengan klik tombol unsubscribe di bagian bawah e-mail. Dalam kata lain penerima pesan memberikan ijin atau tidak pada pengelola merek untuk mengirimkan pesan mereknya.

Tools berikutnya adalah Sales Promotion, yang kita kenal ada 2 macam; trade promotion yang ditujukan khusus untuk pedagang perantara (customer) dan consumer promotion yang ditujukan untuk end user (end consumer). Untuk trade promotion sendiri bisa dirupakan dalam bentuk insentif untuk setiap transaksi selling in (penjualan dari supplier ke gudang/toko pedagang perantara), misalnya beli 10 karton dapat 1 karton gratis, atau dalam format lainnya.

Sedangkan untuk consumer promotion lebih berwarna. Misalnya; temporary price reduction (promo turun harga), PWP (purchase with purchase-konsumen bisa membeli produk tertentu dengan harga lebih murah setelah melakukan minimal transaksi tertentu), bundling promo (buy 2 get 1, buy 1 get 1, dan lain-lain), dan masih banyak lagi.

Salah satu bentuk consumer promotion brand di modern trade channel (sumber: Facebook Campina Ice Cream)

Integrasi digital dalam sales promotion dapat kita temui dalam bisnis e-commerce yang juga dijalani oleh pengelola merek. Consumer promo dilakukan untuk menarik minat konsumen yang sudah menjadi pelanggan marketplace, dengan iming-iming harga lebih murah dibandingkan harga di minimarket manapun. Hal ini bertujuan untuk menciptakan traffic ke Official Store yang dikelola merek.

Trade promotion dapat diberikan oleh pemilik marketplace ke para merchant-nya. Misalnya dibatasi hanya untuk Official Store saja, dalam bentuk gratis ongkir, misalnya. Biaya ongkir non-instant delivery, via pihak ketiga atau layanan logistik milik si marketplace bisa menjadi faktor penarik minat konsumen untuk segera melakukan check out barang-barang incarannya di cart. “Lumayan, mumpung gratis ongkir nih”, kata seorang ibu yang dengan cekatan melakukan transaksi atas magic com incarannya, yang sudah dimasukkan ke cart Shopee beberapa minggu yang lalu.

Public Relations/Publicity menjadi tools yang kita bahas selanjutnya. Tugas utama team PR dalam satu perusahaan adalah menjaga reputasi, menjaga nama baik merek dan perusahaan. Di era sebelum digital, salah satu tools utama PR adalah press release, yang disampaikan top down ke para awak berita, para wartawan media cetak maupun elektronik. One to many, dari pengelola merek, press release disampaikan ke perantara pesan, sebelum diterima oleh audience secara luas. Kini, pola persebaran press release dilakukan via multi-channel dan many to many, bisa langsung menjangkau target audience luas secara real time.

Kenapa bisa demikian?

Karena penyebaran pesan tidak dilakukan oleh awak berita yang diundang ke press conference, lalu menunggu berita diliput dan diunggah ke portal beritanya. Penyebaran berita juga dilakukan oleh pengelola merek sendiri lewat social media channel-nya. Mereka mengadakan siaran langsung atau live di Youtube, TikTok, dan Instagram. Belum lagi jika pengelola merek mengundang key opinion leader (KOL), para selebgram, TikTok content creator, ataupun Youtuber, misalnya. Event exposure akan lebih luas lagi, menjangkau target audience lebih luas lagi secara real time. Luar biasa!

The classic one, Interactive Marketing. Kita mengenal tools ini lewat implementasi marketing event. Pengelola merek mengadakan marketing event, bertujuan agar lebih dekat dengan target audience-nya. Misalnya dengan membuka booth di pusat perbelanjaan terkemuka, atau menyewa area atrium di sebuah mall untuk pelaksanaan marketing event-nya. Target audience-nya adalah keluarga muda dengan anak-anak balita, jadi di venue akan ditemui arena permainan yang menarik untuk balita, dan seating area yang cukup untuk orang tuanya beristirahat melepas penat. Team sales promotion girl dengan cekatan menghampiri para orang tua, memberikan penjelasan tentang produk baru beserta apa saja benefit-nya untuk si anak. Terjadi interaksi, komunikasi dua arah.

Salah satu bentuk content marketing di social media (sumber: Facebook Campina Ice Cream)

Lalu, bagaimana membawa experience ini ke digital media? Tentunya kanal-kanal media sosial menjadi jawabannya. Pengelola merek aktif berbagi update tentang produk, merek, dan layanannya dalam format content marketing. Jika di offline media pola komunikasinya lebih straight forward atau hard selling, di digital media pola komunikasi diubah ke story telling. Membungkus content dengan context yang menarik, memicu percakapan dan ikut membagikan ceritanya. Penerima pesan pun seolah-olah mengabaikan kalau content yang ditontonnya adalah pesan merek, karena terbuai dengan context, cerita yang membungkusnya. Kita bisa ambil contoh penyampaian pesan dalam format web series.

Salah satu bentuk web series, aktivitas content marketing oleh brand (sumber: Youtube Campina Ice Cream)

Lewat konten ini, secara interaktif penerima pesan pun bisa memberikan responnya lewat klik tombol like, share ke jejaring sosialnya, dan mengutarakan pendapatnya di kolom komentar.

Tools terakhir yang kita bahas adalah Personal Selling. Diperlukan consumer data base dan program CRM tertentu untuk mengelolanya. Untuk data base sendiri, sebisa mungkin didapat dari data pelanggan, yang dengan sadar memberikan informasi tentang dirinya sebagai syarat menjadi member sebuah website e-commerce, misalnya. Dengan demikian, sedikit punya kesamaan dengan direct marketing, jika dihubungi oleh call center agent dari merek tersebut, konsumen tidak akan merasa asing, dan sebagainya. Lain halnya jika pengelola merek ‘membeli’ data base ribuan hingga ratusan nomor telepon, yang kemudian secara ‘cold’ dihubungi satu per satu oleh call center agent. Pertanyaan seperti: “Anda mendapatkan nomor saya dari siapa?”, pasti tidak jarang ditanyakan oleh penerima pesan untuk personal selling ini. Suatu hal yang harus dihindari.

Dengan membaca kembali literatur tentang IMC, benak saya seperti tersegarkan kembali. Menulis unggahan blog ini, dan mengajar tentang IMC, membuat saya semakin memahami IMC, dengan perkembangannya di masa sekarang.

Terima kasih suah membaca tulisan bagian pertama. Di tulisan kedua, akan saya bagikan tentang pengalaman kembali ke kampus saya, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Malang, berbagi tentang IMC ke para mahasiswa S2 secara virtual. Dan di unggahan ketiga, saya akan bagikan pengalaman learning by doing di kelas Integrated Marketing Communication, di Komunikasi FISIP Universitas Indonesia, semester ini.

Terima kasih.

3 Comments Add yours

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s