Menurut saya, Digital Marketing saat ini sudah seperti overly-used term. Karena term digital ini sudah selayaknya melebur jadi bagian dari aktivitas marketing itu sendiri, yang tidak terpisahkan. Like a hygiene factor.

Ada kalanya, menciptakan personal branding sebagai seorang digital marketer menjadikannya terlihat keren, dan berkesan sophisticated. Sekarang, siapa sih yang tidak menjalankan, atau setidaknya kenal dengan hal ini? Bahkan term digital atau online sudah masuk bukan saja ke marketing, tapi juga ke sales. Hadir dan maraknya e-commerce mengharuskan perusahaan atau brand punya divisi khusus yang mengelola e-commerce ini, jika ingin tumbuh besar dan besar. Bukan hanya hadir, buka Official Store, pasang banner, masukkan embeded Youtube video, dan aneka thumbnail produk warna warni untuk memikat pengunjung e-commerce. Namun harus lebih dalam dari itu.

Term sales yang saya sebut tadi di dunia FMCG (fast moving consumr goods) pun ikut bertransformasi. FMCG dulu hanya mengelola satu channel penjualan secara umum saja, biasa disebut dengan general trade. Kemudian FMCG bertransformasi mengelola modern market channel, yang memunculkan divisi baru, Key Account. Kemudian, selaras dengan pertumbuhan perdagangan di online channel, pengelolaan e-commerce pun kini hampir menyerupai pengelolaan modern market channel. Ada spesialis-spesialisnya dari sisi brand; misalnya e-commerce specialist (mengelola transaksi hingga chat dari konsumen), content specialist (membuat dan mengelola konten-thumbnail dan banner turunan dari key visual tiap brand), hingga data specialist-nya.

Namun di luar itu semua, di dunia offline, perusahaan atau brand harus mempersiapkan segala sesuatunya, agar pelanggan atau konsumen yang berinteraksi bisa mendapatkan total consumer experience, integrasi antara online dan offline, atau kita kenal dengan istilah Omnichannel. Bukan hanya tampilan toko yang keren, admin e-commerce yang sigap menjawab pertanyaan, namun juga layanan secara end to end. Ini tentang menjaga ekspektasi dan pikiran bahagia sang pelanggan, dari awal dia membuka Official Store kita, memilih produk kita, menyelesaikan transaksi, pin point alamat, tracking pesanan, hingga mendapatkan produk yang ia pesan sesuai dengan apa yang diharapkannya.

See, digital marketing is not felt so sophisticated anymore. It already switched to Omnichannel, no longer about the brand, but totally about the customers, or consumers. It is not about online or offline separately, but integration between them.

Bagaimanapun juga, untuk belajar digital marketing, selaku praktisi dan akademisi, penting untuk saya selalu melihat ke teori dan literatur yang ada. Sebagai acuan atau pegangan. Lalu mengkombinasikannya dengan pengalaman dan trend yang berlaku sekarang. Salah satunya adalah dari Damian Ryan, dari buku beliau di tahun 2009.

Konon, website adalah variabel sentral dari digital marketing. Karena ketujuh variabel yang lainnya berperan untuk menciptakan traffic ke website. Tiga variabel yang akan kita bahas di unggahan kali ini adalah Social Networks/Social Media dari sudut pandang social listening, dan SEO serangkai dengan PPC Advertising (SEM). Slide diatas selalu saya bawakan di perkuliahan saya, terutama di bagian Perencanaan Digital Marketing Terpadu, dalam dua sesi. Termasuk di perkuliahan di semester ganjil 2021 ini.

Namun, saya tidak mau membawakannya sendirian. Saya mengundang para expert dan specialist di bidangnya, Muhammad August Dwihariyanto (Ari) dan Ahmad Muhammad Islaha (Ami) Keduanya adalah alumni FISIP UI, dari departemen Komunikasi, namun berbeda Prodi. Mas Ari dari Prodi Hubungan Masyarakat, dan Mas Ami dari Prodi Periklanan, dari angkatan yang sama, 2012. Meskipun background-nya adalah komunikasi, tidak serta merta mereka memilih karir di dunia komunikasi. Keduanya malah berkarir di perusahaan berbasis teknologi. Mas Ari sebagai Quality Analyst di sebuah perusahaan teknologi di Malaysia, sedangkan Mas Ami sebagai Big Data Manager di perusahaan teknologi rintisan yang bergerak di bidang big data, data analysis, dan social listening. Orang-orang hebat!

Baca juga: Bagaimana Kami Menyesuaikan Diri dengan PJJ (bagian 2)

Seperti biasa, saya mengundang alumni-alumni kebanggaan FISIP UI untuk homecoming, kembali ke kelas, bukan untuk seat in saja. Namun untuk membantu saya mengajar, membagikan pengalamannya ke adik-adik tingkatnya yang masih duduk di semester 5. Menggabungkan antara teori dan praktek, menghubungkan keduanya dalam proses belajar yang menyenangkan. Mas Ari berbagi tentang Search Engine Optimization (SEO) dan Search Engine Marketing (SEM), mengambil sesi pertama.

Penjelasan tentang SEO dan SEM mengambil scope luas dulu, dari sisi Google Search, fakta bahwa setiap hari tercatat ada 3,5 milyar pencarian di Google. Lantas, bagaimana caranya bisnis anda bisa terlihat oleh calon konsumen anda? Sebuah pertanyaan besar.

Satu per satu, dikupas oleh Mas Ari. Mulai dengan membedakan antara SEO dan SEM, mana aktivitas berbayar dan mana yang organik. Menurut beliau, tujuan beriklan di dunia maya ada dua; untuk awareness dan conversion (transaksi). Sisi awareness dibagi menjadi tiga hal; impression, retention, dan engagement. Dan sisi conversion dibagi menjadi tiga hal juga; pembelian, pendaftaran, dan telepon.

SEO dan SEM lebih baik dilakukan secara bersama-sama. Small medium enterprises cenderung melakukan SEO dahulu, dengan berbagi artikel di wadah yang google friendly, secara organik, alias tidak berbayar. Hanya memerlukan kemampuan menulis, paham akan kata kunci relevan apa saja yang harus dimasukkan dalam artikel untuk memperbesar kemungkinan muncul dalam SERP (search engine result page). Sementara perusahaan atau brand besar akan cenderung melakukan SEM atau PPC advertising, beriklan di Google Adwords, atau Google Display Network (GDN). Lebih praktis, tinggal spend budget sesuai yang sudah dianggarkan.

SEO bersifat long term. SEM cenderung short term. Saat budget sudah habis, atau saat periode campaign selesai, iklan tidak akan muncul lagi. Sementara, untuk SEO, unggahan artikel di blog atau halaman berita sebuah website perusahaan, akan ada di sana selamanya, dan muncul jika pencari informasi menggunakan kata kunci yang tepat.

Tak kalah serunya dengan sesi Mas Ari, sesi Mas Ami mengupas digital marketing dari sisi social media, dan lebih dalam lagi, dari social listening. Background beliau di sisi big data dan data analysis membuatnya sangat mumpuni menjelaskan bidang ini, terlebih bersama dengan rekan-rekannya, beliau berhasil membuat sebuah social listening tools, yang memungkinkan brand managers bisa mengintip, kira-kira merek, layanan, dan produknya dibicarakan seperti apa oleh netizen. Dan juga, merek-merek lain yang menjadi pesaingnya, dibicarakan dan mendapatkan sentimen seperti apa? Positif, negatif, atau netral?

Semantis Media adalah nama social listening tools-nya. Meskipun masih dalam tahap beta, namun tools tersebut cukup mumpuni, saya saya coba ‘menguping’ perbincangan di social media dan portal-portal berita berbahasa Indonesia, tentang merek-merek dan industri es krim sendiri. Kenapa brand managers butuh social listening tools? Kan tinggal buka kolom search di tiap social media platform, dan masukkan kata kunci apa yang ingin kita teliti? Atau tinggal buka mention tab, melihat sebutan tentang merek-layanan-produk kita dan pesaing dari netizen? Andai semudah itu, andai bisa menemukan data selengkap yang kita inginkan.

Tiap social media platform punya aturan tersendiri, yang membatasi hasil pencarian oleh siapapun yang ingin tahu. Dan salah satu fitur yang lagi-lagi jadi hygiene factor dari tiap social listening tools adalah, kemampuan untuk memilah sentimen (penyebutan) yang masuk menjadi tiga bagian; positif, netral, dan negatif. Kalau positif atau netral, brand managers dengan team-nya bisa memberikan apresiasi, dengan setidaknya menyebut/mention balik, dengan ucapan terima kasih. As if the brand itself give the appreciation. Kalau negatif? Perwakilan brand wajib ‘colek balik’, dengan merespon laporan, atau keluhan yang masuk terkait merek-produk-layanan dari akun brand yang dikelola, dengan atau tanpa penyebutan akun brand.

Salah satu yang paling seru adalah saat tools Semantis Media didemokan di depan kelas, menampilkan industri es krim, melihat siapa-siapa saja yang melakukan penyebutan brand, di media apa saja-social media dan portal berita, berapa volumenya, dan bagaimana sentimen-sentimennya. Di salah satu kelas, bahkan sempat didemokan pencarian buzz untuk kata kunci ‘lapor pak’, ‘anies baswedan’, ‘kiky saputri’, dan ‘banjir’, dari salah satu scene acara sitkom yang benar-benar mencuri perhatian di awal bulan November kemarin. Dan hasilnya luar biasa! Ramai akan mention netizen ke para ‘pelawak’ yang dianggap merendahkan Gubernur DKI, dan opini-opini lain yang cenderung politis.

Sesekali boleh lah, mengamati peta politik dari social listening tools ini, karena sebenarnya tools ini pun dipakai untuk mengamati lalu lintas percakapan oleh salah satu kementrian republik ini, yang sangat erat kaitannya dengan keamanan negara.

Sebagai penutup, saya mengutip quote Mas Ami di salah satu slide-nya, ‘Drive Your Judgement with Data‘, dan saat ini, di era big data, data sangat melimpah-mudah didapatkan. Namun bagaimana menarik insights yang benar, dan kemampuan membuat persepsi berdasarkan data yang tepat adalah ’emas’. Terima kasih, Mas Ari dan Mas Ami untuk sesi kuliah tamu yang sangat insightful!