Generasi Z, atau mereka yang lahir di circa tahun 1997-2009, disebut generasi digital natives, alias hampir tidak mengenal dunia di luar digital. Tak heran, mereka sangat piawai mengoperasikan gawai walaupun masih tergolong balita. Sudah tahu bagaimana skip iklan di Youtube, download-install-uninstall aplikasi di gawai mereka. Tak heran juga, untuk urusan teknologi, mereka yang tergolong paling cepat melakukan adopsi. Generasi X dan mungkin generasi Y masih bingung dan tergopoh-gopoh akan sesuatu yang baru, mereka sudah melenggang, eksplor, dan menjadikannya sebagai alat untuk mengekspresikan keseharian mereka.

Termasuk diantaranya, aplikasi TikTok, yang kita kenal terlebih dahulu karena tutorial goyang dan jogetnya, yang mengakibatkan pro dan kontra di tengah-tengah masyarakat. Sebagian masyarakan merangkul TikTok, dan sebagian lagi mengolok-oloknya, salah satunya karena banyak melihat anak-anak muda yang terlihat melakukan berbagai hal yang tidak biasa hanya untuk konten. Goyang-joget di pinggir dan tengah jalan, hanya agar bisa viral kontennya, berharap bisa masuk halaman For You Page, dan sebagainya. Atau dengan sound/lagu dangdut koplo yang menyebabkan banyak muncul trend baru, goyangannya ditirukan dan dijadikan konten yang dilihat oleh ratusan ribu, bahkan jutaan pengguna TikTok. Lagu Mendung Tanpo Udan, karya Kukuh Prasetya Kudamai, yang didendangkan oleh penyanyi Ndarboy Genk, ramai dan viral terdengar dimana-mana.dimana-mana.

TikTok pun mempu menggeser makna viral sendiri. Dulu sebelum aplikasi ini booming, kita mengenal makna viral sebagai sesuatu yang tidak bisa diprediksikan, tidak bisa dirancang untuk mendapatkan reach, exposure, dan engagement dari jutaan pengguna tanpa dorongan budget iklan. Suatu konten bisa menjadi viral karena punya sisi keunikan tersendiri, punya shareworthyness, alias mengundang audience untuk menyebarkannya, dan seterusnya. Virality juga ditentukan oleh berapa user yang share kontennya, bukan konten yang berasal dari satu sumber (dari akun brand, misalnya), diunggah dan didorong dengan paid advertising, dan sebagainya.

Kini, dengan mudahnya sebuah konten yang dibuat oleh seorang creator, dan diunggah bersamaan dan relate dengan trend yang ada, bisa melonjak naik view-nya, hingga dilihat oleh ratusan ribu hingga jutaan user secara organik. Dan itu sangat sering terjadi di universe TikTok.

Fenomena ini membuat saya berpikir, “Wow, sedahsyat itukah TikTok?”

Pihak yang rindu view, exposure, engagement, dan action pun ikut beramai-ramai datang ke platform ini. Platform yang sama sekali tidak memposisikan dirinya sebagai social media, melainkan sebagai (entertainment) content discovery platform ini menjadi sangat seksi buat para brand manager. Apalagi kalau bukan untuk menyampaikan pesan brand-nya ke targeted user. User di TikTok sendiri sangat beragam, dengan interest dan behavior-nya masing-masing.

Sebuah brand consumer goods di kategori confectionery (permen, biskuit, dan sebagainya) misalnya, bisa menargetkan specific user. Misalnya anak muda usia 15-20 tahun, yang memiliki interest di dance, music, snacking, dan lain-lain, dan tercatat punya online behavior jarang skip konten vertical video tentang hal-hal tersebut diatas. Alias menonton sampai selesai, dan memberikan engagement dalam bentuk likes, comment, dan save video, misalnya.

Video copy right? Tenang, setiap video yang diunduh selalu ada watermark TikTok dan nama user yang mengunggahnya pertama kali. Sehingga kalaupun diunggah ulang di platform media sosial lainnya, masih terbaca watermark dan creator-nya.

Brand tersebut, yang kebetulan sudah menganggarkan budget komunikasi di TikTok, akan hadir dan mengelola akunnya secara serius di TikTok. Produksi dan unggah konten vertical video secara kontinyu (1-2 video per minggu), berpartner dengan content creator yang sesuai dengan karakteristik target audience-nya. Brand bisa mendapatkan creator yang relevan dari Content Creator Marketplace, membuat campaign untuk new product launch via branded hashtag challenge, dan bahkan membuat branded effect, semacam aplikasi AR (augmented reality) yang bisa dipakai oleh user manapun, untuk membuat user generated content, agar semakin engaged ke brand tersebut.

The brand can do so much at TikTok with its inventory apparently, which now we know more than just a space to share ‘dangdut koplo’ dance. Awesome!

Lalu, dari mana saya yang datang dari generasi Xennial (gen Y masuk, gen X juga masuk) tahu banyak tentang TikTok? Saya tahu cukup banyak dari generasi Y, mahasiswi saya dari angkatan 2012 dan 2015, yang mengikuti kelas saya di tahun 2014 dan 2017. Mereka kini melabuhkan diri, mengembangkan karirnya di raksasa teknologi TikTok. Amira Amalia Badri (Channel Partnership Manager) dan Puisi Pancara (Small Medium Business Account Manager), saya undang menjadi dosen tamu di kelas Digital Marketing Terpadu.

Masih dalam topik bahasan Content Marketing, di antara sesi Content Marketing 1 menuju Content Marketing 2, yang saya bawakan di minggu yang berbeda di dua kelas, saya undang mereka untuk hadir sebagai dosen tamu. Yes, they’re coming home, back to their campus, virtually. Mungkin semua mahasiswa/i saya adalah pengguna TikTok, creator atau sekedar passive user saja, dan pasti akan sangat exciting untuk mendapatkan pemaparan dari ahlinya TikTok sendiri. Kakak-kakak tingkat mereka yang tugasnya sehari-hari menjelaskan tentang serba-serbi TikTok ini ke brand manager di sisi korporasi, atau bahkan ke para digital agensi yang menjadi partner TikTok, sebagai salah satu jasa yang mereka tawarkan.

Amira membawakan tema “Digital Marketing @ TikTok”, sementara kakak tingkatnya Puisi, membawakan tema “Don’t Make Ads, Make TikTok”. Secara konten presentasi hampir sama, namun secara konteks atau style penyampaian presentasi tentu saja berbeda, karena mereka datang dari latar belakang pengalaman kerja yang berbeda. Amira dari sisi partnership, dan Puisi kuat dari latar belakang account executive. Namun secara overall, keduanya adalah speaker yang jempolan. Parameternya cukup mudah, pesan yang mereka bawakan dapat diserap dengan baik oleh saya dan adik-adik tingkat mereka. Pertanyaan-pertanyaan kritis dari adik-adik tingkat mereka, bisa dijawab dengan baik, demikian juga dengan rasa penasaran dan keingintahuan kami semua akan TikTok.

Lalu, apakah saya endorse TikTok lewat tulisan ini? Mungkin. Tapi bukan itu maksud saya. Lewat tulisan ini, saya mencoba elaborate sebuah ide dimana brand punya vehicle bernama TikTok untuk media penyampaian pesan, lewat strategi content marketing yang soft selling, mengisahkan cerita yang ditujukan ke spesific user. Masuk ke tingkatan-tingkatan di marketing funnel yang berbeda, mulai dari layer awareness hingga consideration, dan berakhir di action dan loyalty.

Apakah brand harus hadir di TikTok? Itu sepenuhnya tergantung pada strategi dan karakteristik dari brand masing-masing, dimana target audience-target market mereka berada, berbagi dan mengkonsumsi informasi. Tetap push through di Instagram, Youtube, atau Facebook juga sah-sah saja.