Tulisan kedua saya akhiri dengan sebuah pertanyaan: “Apa kaitannya content marketing sebagai strategi yang dilakukan oleh brand dalam 5A Customer Path dengan omnichannel marketing?” Untuk menjawabnya, mari kita lihat kembali image 5A Consumer Path dibawah ini.

Dalam mengambil keputusan di era digital, konsumen kini melibatkan tahapan ask dan advocate. Di tahapan ask, calon konsumen (anggap saja belum pernah mencoba produk yang dilihat dan disukai), akan sebisa mungkin mencari informasi dan afirmasi dari jejaringnya. Apakah benar produk yang dilihat dan menarik perhatian tersebut benar-benar sesuai dengannya? Lalu, apakah janji yang disampaikan oleh brand benar-benar terbukti dengan adanya konsumen lain yang menyatakan puas, dan bersedia untuk membeli kembali?” Pencarian informasi tersebut biasanya dilakukan lewat mesin pencari, fitur pencarian di social media platform, atau lewat ruang rating-review-testimony di halaman produk, yang disediakan oleh marketplace.

Lewat temuan di hasil pencariannya, dengan menarik kesimpulan dengan membandingkan hasil pencarian yang dibagikan oleh pihak brand, atau konten yang dibagikan oleh konsumen (share-rating-testimonial-review-comment), akankah bermuara pada aktivitas pembelian, tidak beli sama sekali, atau disimpan sebagai referensi untuk pembelian di masa yang akan datang? Aktivitas membagikan pengalaman konsumen (share-rating-testimonial-review-comment), yang terjadi setelah konsumen membeli, disebut dengan advocate. Seperti siklus, transfer informasi tentang tanggapan konsumen terhadap produk dari sebuah brand ini akan terus berputar. Pengalaman yang dibagikan konsumen yang pernah mencoba akan menjadi informasi untuk calon pelanggan yang ingin mencoba membeli.

Ada satu tahapan sebelum ask, yaitu appeal. Di tahapan ini, konsumen yang sudah mengetahui produk tersebut, mulai menyukai produk tersebut, dan ingin cari tahu lebih banyak tentang produk dan brand-nya. Konsumen kini melibatkan berbagai aspek sebelum melakukan pembelian, diantaranya mencari tahu apakah produk yang ia lihat di iklan dihasilkan oleh brand yang punya reputasi baik? Apakah brand yang punya reputasi baik tersebut berasal dari perusahaan yang punya citra positif? Misalnya dalam pengelolaan dan perlakuannya terhadap stake holder-nya (tenaga kerja, dan pemasok), punya kepedulian terhadap kelestarian lingkungan dan planet bumi pada umumnya, dan lain-lainnya. Tahapan ask atau search (jika mengacu pada AISAS) ini bisa dilakukan untuk mencari tahu latar belakang brand dan perusahaan, juga pengalaman konsumen sebenarnya terhadap produk dan brand.

Dan aktivitas content marketing, yang sudah saya bahas di tulisan sebelumnya, bertujuan untuk menghadirkan konten yang selaras dengan minat target audience. Bagaimana caranya membuat konten yang benar-benar diinginkan oleh target audience? Well, saya percaya tidak satu pun brand yang mengetahui dengan pasti, karena interest atau minat konsumen selalu berubah, seiring dengan banyaknya informasi yang menerpa. Dari aktivitas mendasar dari pemasaran, yaitu menentukan STP (segmenting-targeting-positioning) yang tepat, bersamaan dengan karakteristik produk dan brand, para pengelola brand selalu berusaha mencari konten apa yang menarik untuk target audience-nya, jika ukuran yang digunakan adalah reach (awareness), comment-like-share (engagement). “Throw them up against the wall and see which ones stick.” Mencoba mengunggah beberapa macam konten, dan lihat reaksi target audience.

Bicara tentang content marketing, tidak bisa lepas dari istilah content/substance (yang dibagikan) dan delivery/style (cara membagikan). Juga tidak akan lepas dari medianya, alias platform yang digunakan untuk membagikan content tersebut. Pengela brand harus mengetahui terlebih dahulu di platform mana saja target audience banyak menghabiskan waktunya saat mengakses internet. Tidak perlu memaksa diri untuk ‘habis-habisan’ di Twitter atau Facebook jika ternyata target audience brand lebih banyak menghabiskan waktu di Instagram. Lebih banyak menelusuri unggahan yang di-follow lewat fitur Instagram Stories, dan fitur Search untuk melihat konten-konten apa saja yang sering muncul di timeline, yang seiring dengan interest-nya dan teman-teman di circle following-nya.

Content marketing yang memerlukan media ini pun memiliki tipe interaksi yang berbeda-beda; owned-bought-earned. Pengelola brand pasti akan unggah konten yang sudah mereka create ke owned media mereka, di digital assets milik brand. Jangkauan owned media sangatlah terbatas, karena tergantung pada jumlah follower-nya dan tentunya algoritma dari masing-masing social media platform.

Agar jangkauannya lebih luas, brand melakukan aktivitas push, agar pesan yang ingin disampaikan bisa sampai ke target audience yang lebih luas. Push ini dilakukan dengan promote konten yang diunggahnya atau melakukan paid online advertising, lewat KOL atau key opinion leader (selebgram, selebtwit, youtuber, dan lain-lainnya). Followership yang beririsan (tentunya brand memilih KOL yang punya karakteristik beserta tipikal followers yang sesuai dengan personality-nya. Untuk KOL di Instagram sendiri dapat dibagi menjadi beberapa tipe; nano-micro-macro-mega, berdasarkan jumlah followers-nya. Best practice, pengelola brand bisa mengkombinasikan antara nano-micro influencer dengan macro atau bahkan mega influencer. Tujuannya agar baik awareness akan pesan brand bisa dibarengi dengan tingkat engagement yang juga tinggi. Sebagai referensi, silahkan lihat infografis berikut.

Kini, mari kita kembali ke gambar content marketing di bagian awal.

Fungsi dari content marketing dalam 5A Customer Path adalah: 1) menimbulkan rasa keingintahuan, dan 2) mendorong terjadinya perbincangan. Dan salah satu ciri content marketing yang baik adalah bisa menarik perbincangan dari sisi target audience. Semakin tinggi engagement yang didapat oleh sebuah konten secara organik (non-push/non-paid), semakin luas awareness yang didapat.

Road map-nya, calon konsumen yang mulai suka dengan produk sebuah brand, akan melanjutkan ketertarikannya dengan mencari informasi lebih lanjut. Dan pengelola brand harus memastikan bahwa konten yang hasil pencarian harus bisa ditemukan dengan mudah. Dan hasil pencarian, social media posts, blog post, dan paid article, misalnya, harus bisa mengarahkan traffic ke website milik brand.

Lalu, setelah calon konsumen sudah mencari tahu tentang produk yang akan kita beli, dan traffic sudah terarah dengan baik, sudah masuk ke website brand, apa lagi? Fase akan bergeser ke act, atau saat calon konsumen sudah converted menjadi konsumen. Tugas brand masih berlanjut untuk memastikan quality traffic tadi berlanjut menjadi transaksi, yang dapat terjadi di e-commerce website milik brand, atau di Official Stores yang dikelola oleh brand di marketplace terkemuka. Tentunya, brand tidak bisa membatasi konsumen untuk hanya berbelanja di e-commerce website yang dikelola oleh brand, misalnya. Kebebasan ada di tangan konsumen, bukan?

Yang dapat pengelola brand lakukan adalah menghadirkan value dimanapun konsumen ingin melakukan transaksi, dan memastikan consumer journey selama ada di website milik brand dan official store berjalan dengan mulus. Mulai dari tampilan halaman utama di official store, misalnya. Jika halaman utama Official Store sudah tertata rapi, akan timbul rasa percaya dari calon konsumen. Jika brand tampil seadanya di Official Store, ditambah jumlah produk jual dan image produk yang juga seadanya, calon konsumen pun akan bertanya-tanya, “Beneran nggak sih ini Official Store dari brand A? Kok kayak nggak niat gini”

Tiap marketplace sudah sedemikian rupa menghadirkan fitur-fitur menarik untuk mempercantik tampilan toko. Ruang untuk menempatkan product slider, product banner, video dari Youtube channel milik brand, hingga ruang untuk masing-masing produk yang dijual, lengkap dengan product review, rating, dan testimoni untuk produk terkait.

Dan sebenarnya, kalau bicara tentang omni channel, transaksi juga tidak hanya harus terkelola dengan baik di online channel, namun juga harus ekselen di offline channel juga. Seperti sudah disampaikan di tulisan pertama, bahwa omni channel bukan berarti brand mengelola online dan offline channel secara bersamaan, namun integrasi antara keduanya. Search online purchase offline, search offline purchase online, atau keduanya offline/online, konsumen harus mendapatkan pengalaman yang mengesankan dengan brand yang sudah ia percaya.

Jadi, apakah pertanyaan di awal tentang hubungan content marketing dan omni channel marketing unggahan blog ini sudah cukup terjawab dengan unggahan ketiga ini? 🙂