[19:41, 9/7/2020] Raditha Hapsari: Assalammualaikum pak Yoga. Perkenalkan saya Raditha/Ditha dosen FEB UB. Saya dapat nomor bapak dari Bu Desi..
[19:43, 9/7/2020] Raditha Hapsari: Mohon informasi pak, untuk kegiatan kuliah tamu kalau dijadwalkan di pagi/siang hari apa Bapak ada waktu pak? Kalau memungkinkan, kegiatan kuliah tamu akan kami arrange 1 sesi untuk pentambutan mahasiswa baru sekitar tgl 14-16 September.

Itu dia sepenggal awal perbincangan saya dengan Mbak Ditha, adik kelas saya, mahasiswi FEB Universitas Brawijaya Malang angkatan 2002, yang kini berperan sebagai dosen pengampu mata kuliah Entrepreneur Marketing, Manajemen Pemasaran Bisnis, dan Brand Selling Management di kampusnya. Mbak Ditha, panggilan untuk sosok yang sangat mumpuni di bidangnya, Raditha Dwi Vata Hapsari , SE., MM.,Ph.d. Atau Doktor Ditha, lebih mudahnya memanggil beliau. Beliau yang melanjutkan obrolan dengan saya, mewakili kampus-almamater saya, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang. Sebelumnya ide mengundang saya diinisiasi oleh Doktor Desi Tri Kurniawati, dosen FEB UB juga, salah satu adik tingkat saya, tentang undangan berbagi di kampus, lewat daring. Webinar, istilah kerennya sekarang.

“Kalau nggak ada Covid-19, tentunya saya sudah terbang ke Malang, dan bertemu langsung dengan para mahasiswa dan teman-teman dosen di kampus ya?”, batin saya. Sekaligus menghapus rindu ke kampung halaman, melihat kembali rumah, keluarga saya di Kota Malang, dengan segala hiruk pikuknya. But no, not this time, this time I will deliver the presentation from home. Oh iya, unggahan ini tentang sesi webinar saya yang pertama, untuk sesi webinar kedua bisa dibaca di tulisan ini.

[10:06, 9/22/2020] Raditha Hapsari: Ini Untuk kegiatan tgl 29 September pak (non-Maba)
Omni Channel Marketing: Strategy to Survive in a Turbulence Business Environment.

Dan itulah tema presentasi saya, setelah beberapa diskusi dengan mbak Ditha, tentang bagaimana bisnis es krim tetap bisa survive and sustain di tengah ‘badai’ pandemi Covid-19. Pandemi yang punya efek sangat luas ini, yang salah satunya dikarenakan adanya pembatasan sosial, tentunya berdampak besar bagi industri es krim. Konsumen yang dulu bisa leluasa beli es krim, kini harus lebih mengerem pengeluarannya, karena es krim kini termasuk kebutuhan tersier. Ditambah, pola pembeliannya yang tidak terencana, yang jarang masuk shopping list kita. Kita beli es krim karena hasrat yang muncul tiba-tiba. Sedang lewat depan freezer es krim saat hendak ke kasir, timbul keinginan untuk mengambil 1-2 es krim stik untuk dinikmati dalam perjalanan pulang ke rumah. Konsumen yang mengurangi drastis agenda belanja bulanan, atau mingguan, dengan lebih banyak berdiam diri di rumah, berakibat pada berkurangnya kunjungan ke toko.

Problemnya adalah, es krim hanya tersedia di freezer, yang terpasang di toko-toko retail, baik modern maupun tradisional. Jadi harus keluar rumah untuk mendapatkannya. Lho, bukannya Campina punya armada becak atau sepeda keliling? Ah, mereka malah yang terkena dampak terbesar karena pandemi Covid-19 ini. Karena hampir semua jalanan masuk ke perumahan dan pemukiman ditutup aksesnya untuk orang luar. Pun demikian dengan pusat keramaian, dan sekolah-sekolah. Praktis, pundi-pundi penghasilan para penjaja es krim keliling ini pun berkurang drastis.

Dari sini, jika kita lihat sepertinya Campina, dan mungkin perusahaan-perusahaan es krim lainnya mengalami masalah besar, yaitu turunnya penjualan dibandingkan tahun lalu. Jadi, harus bagaimana?

Apa yang Campina Ice Cream lakukan, selama masa pandemi ini, sejak bulan Maret hingga Agustus, menghadapi turbulensi (if you can say so), adalah yang saya bagikan di internal webinar, dengan audience para mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang. Ikut sebagai audience, rekan-rekan seangkatan saya dulu, mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi (saat itu masih FE, belum FEB) angkatan tahun 1998. Sebagian dari kami, masih terhubung dengan baik lewat WhatsApp Group, sesekali kami masih ‘kopdar’ di sela kesibukan masing-masing.

Yang Campina Ice Cream sudah dan sedang lakukan, punya dampak di peningkatan corporate image-company branding, salah satunya dalam image sebagai perusahaan yang tangguh, lincah dalam menghadapi perubahan, dengan tetap inovatif dan adaptif, dengan segala kemajuan tekonologi dan pergeseran keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Corporate image yang positif ini didorong oleh layanan Campina Delivery 0807 100 7576, yang sudah ada sejak tahun 2006, dengan e-commerce website Campina yang ada sejak tahun 2013, yang sudah direjuvenasi di tahun 2017 yang lalu. Informasi tentang layanan pesan antar es krim yang diperkuat dengan digital tools ini didistribusikan dan diamplifikasi lewat strategi content marketing yang tepat di media sosial.

E-commerce website Campina pun sudah pernah mendapatkan penghargaan, sebagai Digital Channel of The Year 2019, diberikan oleh Markplus Inc. lewat anak perusahaannya, Majalah Marketeers. Sungguh membanggakan! Dan saat menerima penghargaan ini, tentunya wabah Covid-19 masih baru-baru saja terdengar. Tantangan sesungguhnya untuk digital channel ini belum nampak.

Sampai tiba bulan Maret 2020, dimana pemerintah sudah menyebarluarkan berita secara resmi bahwa pandemi Covid-19 adalah sungguh berbahaya, sehingga perlu diambil langkah-langkah untuk membatasi penyebarannya. Mulai dari sosialisasi social distancing, pakai masker saat keluar rumah, rajin menjaga kebersihan badan, rajin mencuci tangan dan memakai hand sanitizer, dan lebih banyak menghabiskan waktu di rumah, hingga menarik ‘rem darurat’, mengaktifkan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB), yang mengubah banyak perilaku kita, terutama sebagai konsumen.

Berikut adalah sederet penghargaan yang diterima Campina, di sepanjang masa pandemi Covid-19, dari bulan Maret hingga Agustus 2020:

Indonesia Digital Popular Brand Award 2020. Penghargaan yang diberikan kepada brand yang berhasil mempertahankan eksistensinya di dunia maya, baik di media sosial maupun mesin pencari. Diprakarsai oleh Majalah Infobrand dan Trans N Co, Campina menjadi salah satu champion untuk kategori es krim, sebagai merek yang paling populer di media digital. Hal ini ditunjukkan dengan tingginya interaksi di media sosial, dan hasil pencarian di Google Search, untuk kata-kata kunci yang relevan.

Tahun 2020 terasa sangat istimewa untuk Campina Ice Cream. Karena Markplus Inc., firma marketing terkemuka di Indonesia, mengganjar usaha yang dilakukan oleh Campina di masa pandemi, dengan dua penghargaan prestisius: Marketing Sustainability Brand Appreciations di bulan Mei 2020, dan Marketers Omni Brands of The Year Award 2020 untuk kategori es krim, karena telah berhasil merejuvenasi kanal es krim, sehingga tetap relevan di masa sekarang.

Diterimanya penghargaan-penghargaan ini, menunjukkan bahwa dalam masa pandemi, dimana hampir semua brand ‘tiarap’-mengurangi aktivitas pemasarannya, lebih memilih untuk lay low, memilih untuk tidak agresif di masa-masa yang serba volatile ini. Kondisi yang serba tidak pasti membuat pengelola brand dan bahkan pemilik perusahaan ramai-ramai menjalankan efisiensi, mengencangkan ikat pinggang. Diawali dengan pengurangan aktivitas pemasaran (semakin sedikit aktivitas marketing event, berimbas pada industri event), menutup pintu untuk kerjasama sponsorship, membatasai pengeluaran-pengeluaran yang tidak perlu, hingga yang terparah, pengurangan gaji karyawan, dan bahkan pemutusan hubungan kerja.

Beruntungnya, hingga saat ini Campina Ice Cream masih bisa menggeliat. Memilih untuk tetap menyerang, di tengah keterbatasan, dengan fokus di selling channel apa yang masih punya peluang untuk bertumbuh. Salah satunya adalah selling channel Campina Home Delivery.

Berawal dengan pesimisme, yang menjadi sebuah anomali; pemain es krim yakin bahwa di masa pandemi yang banyak mengharuskan konsumen banyak tinggal di rumah, akan membatasi pengeluaran-pengeluaran yang tidak perlu (tersier). Es krim pun termasuk salah satu produk di industri FMCG yang dipredikasi akan terpuruk. Namun ternyata tidak demikian, konsumen yang banyak tinggal di rumah, ternyata masih mau merasakan kenyamanan dalam menjalani hari-harinya, dimana salah satunya didapat dari es krim. Ternyata, potensi penjualan dari online channel sungguh di luar dugaan, bahkan ada diatas ekspektasi. Penjualan es krim di awal-awal masa pandemi di online channel ini naik hingga 550% (sales YTD April 2020), dan penjualan hingga bulan Agustus 2020, naik hingga 706%. Wow!

Salah satu kunci suksesnya adalah pemberlakuan kebijakan GRATIS ONGKIR dari bulan April hingga Juli 2020. Penjualan sempat sedikit terkoreksi di akhir bulan Juli hingga di awal bulan Agustus, namun menemukan ritmenya kembali di minggu-minggu berikutnya. Konsumen mulai menerima bahwa kini Campina tidak lagi memberikan promo GRATIS ONGKIR, dan masih tetap berbelanja es krim, baik via online dan offline channel. Dan rahasia sukses lainnya, adalah selalu keep up dengan apa yang diinginkan konsumen. Berbeda dengan masa-masa sebelumnya, dimana konsumen mau menunggu sampai besaok untuk mendapatkan apa yang diinginkannya, kini mereka lebih menginginkan apa yang mereka mau ada di depan mereka dengan sangat segera.

Konsumen kini cenderung memilih opsi pengiriman instant delivery, segera setelah mereka melihat dan suka dengan iklan dan unggahan-unggahan kita (AWARE-APPEAL), berlanjut ke aktivitas pencarian informasi (ASK) baik lewat media sosial maupun Googling, dan bahkan lewat komunikasi many to many, dimana mereka bertanya kepada jejaringnya, atau bahkan mencari dan membaca review dan testimoni sebelum lanjut melakukan pembelian (ACT). Aktivitas konsumen di antara tahap antara ACT dan ASK ini ditanggapi oleh brand dengan menerapkan strategi Omnichannel marketing, sementara atara tahapan antara ASK dan APPEAL, brand menerapkan startegi content marketing, untuk sparks curiousity dan attract conversation.

Content marketing adalah tentang bagaimana brand merancang penyampaian pesannya (konten) secara halus (subtle) ke target audience-nya, dalam bentuk cerita (konteks) yang menarik, sehingga bisa diterima dan tersimpan dalam benak konsumen. Sedangkan Omnichannel marketing bukan tentang brand yang mengelola offline dan online channel secara bersamaan secara terpisah (multi channel), namun keduanya saling terintegrasi. Hasilnya, pelanggan bisa mengakses brand dari touch point mana saja, berinteraksi dan melakukan engagement dari mana saja, dan akhirnya check out atau melakukan pembelian dari mana saja, baik online maupun offline. Kuncinya, brand memberikan total consumer experience dengan banyak touch point-nya, menghasilkan pengalaman yang mulus (seamless).

Tak heran, perusahaan es krim yang sudah ada sejak tahun 1972 ini, tetap bisa relevan dengan perkembangan jaman, dan terus bisa melayani permintaan konsumennya yang terus bergeser. Saat tulisan ini dibuat, Campina juga sedang menikmati tingginya permintaan pesanan es krim lewat layanan WhatsApp 0811229300, yang perlahan namun pasti menggerus traffic dari line telepon ke 0807 100 7576, nomor call center yang sudah ada sejak tahun 2006 ini. Pelanggan (terutama generasi yang lebih muda), kini lebih nyaman berkomunikasi dengan silent, via texting, bukan lagi via telepon. Dan lewat layanan chat WhatsApp ini, Campina pun bisa melayani pemesanan es krim dengan opsi pengiriman instant courier, lewat kolaborasi dengan layanan GO-SEND by GO-JEK Indonesia.

Kurang lebih, itu tadi sekilas dari konten presentasi yang saya bawakan di tanggal 29 September 2020 yang lalu, secara virtual di depan mahasiswa/i Jurusan Manajemen FEB Universitas Brawijaya Malang. Saya rasa tema Omnichannel Marketing dalam kaitannya dengan strategi perusahaan agar tepat survive dan sustain, dan bahkan bertumbuh di masa pandemi Covid-19 ini sedikit berat untuk para mahasiswa di almamater saya ini.

Namun bagaimanapun juga, saya merasa pengertian akan keadaan yang sedang terjadi di dunia pemasaran dan penjualan di luar sana ini perlu untuk mereka ketahui. Transformasi ke arah digital secara besar-besaran dilakukan oleh hampir semua perusahaan di semua lini dan departemennya, dalam waktu yang sangat singkat. Boleh dikatakan terpaksa, atau memaksa.

Namun jika tidak berbenah, tidak bertransformasi, tidak mengadopsi teknologi agar tetap bisa keep up dengan perkembangan jaman, dan pergeseran di bagaimana konsumen memenuhi apa yang diinginkan dan dibutuhkan, maka besar kemungkinan perusahaan akan mengalami kemunduran. Perusahaan FMCG/consumer goods misalnya, yang masih mengandalkan channel retail tradisional dan retail modern sebagai channel utama dan satu-satunya pasti akan sangat kerepotan, di jangka pendek maupun jangka panjang. Mau tidak mau, meskipun tergagap-gagap, mereka harus memaksa diri untuk bertransformasi. Mengelola dengan baik strategi Omnichannel marketing. It’s to grow or to die in a really tough condition.

Setelah saya selesaikan presentasi saya, Bu Ditha lanjut ke sesi tanya jawab. Sesi tanya jawab berlangsung seru, hingga Bu Ditha harus menutup sesi tanya jawab karena keterbatasan waktu. “Pertanyaan-pertanyaan dari mahasiswa kampus saya boleh juga nih”, batin saya selepas sesi tanya jawab. Ada tersirat kebingungan dan sedikit ketakutan dari pertanyaan-pertanyaan mereka, namun sudah tugas saya untuk meyakinkan mereka, bahwa kita bisa bersama-sama melalui situasi dan kondisi yang sulit ini.

Dan betapa senangnya saya, saat saya tidak lagi sharing screen, saya melihat wajah-wajah teman-teman seangkatan saya bermunculan, on camera di layar. Wah, ternyata mereka mengikuti utuh sesi presentasi saya. Thank you Jacky, Anggun, Ibnu Broto, Reka, dan beberapa teman lainnya. Termasuk mas Tara Derifatoni, Head of Sales Marketing di SKOR Indonesia yang menyempatkan hadir.

Terima kasih sudah berbaik hati mengundang saya, mewakili segenap alumni FEB Universitas Brawijaya angkatan 1998. Terima kasih sudah mengapresiasi apa yang sudah saya kerjakan, pelajari, dan alami selama 22 tahun di dunia kerja, selepas saya lulus kuliah, dengan memberikan saya ruang untuk kembali berbagi. Semoga apa yang saya bagikan bisa benar-benar memberikan manfaat untuk orang banyak. Amin.