Bagaimana Merek Tetap Bertahan di Situasi New Normal (bagian 4)

Tulisan keempat ini adalah rangkuman dari serial post tentang Covid-19 ini.

Di tulisan ketiga, saya menjelaskan singkat strategi direct to consumer channel dan strategi delivery hub channel yang bisa dijalankan oleh merek-merek consumer goods. Untuk sekedar refresh, direct to consumer adalah langkah strategis yang diambil oleh pengelola merek untuk memangkas rantai pasok, alias tidak ada perantara. Produk akan dikirimkan langsung ke konsumen. Sedangkan delivery hub channel, pengelola merek mengoptimalkan peran dari gerai-gerai retailer sebagai pick up point. Menurut pemikiran saya, jika sebuah merek consumer goods yang tentunya perlu investasi besar dalam penyediaan space untuk penyimpanan produknya, penyediaan freezer, biaya listrik, space rental, dan juga biaya logistik dan distribusi untuk pengiriman produk dari gudang ke gerai-gerai, seperti Campina Ice Cream dan perusahaan makanan beku lainnya, jika menjalankan strategi direct to consumer sekaligus delivery hub channel, akan sangat menghemat biaya operasional. Salah satunya jalur supply cold chain bisa dipangkas habis, hanya dari gudang langsung ke pelanggan, via layanan pesan antar tanpa ada pihak perantara.

Sedangkan untuk strategi delivery hub channel, pengiriman langsung ke konsumen bisa dilakukan oleh crew toko, atau lewat driver ojek online (ojol). Di strategi ini, masih diperlukan gerai-gerai minimarket sebagai perantara, masih diperlukan asset freezer untuk penyimpanan produk, dan biaya-biaya yang saya sebutkan diatas. Permintaan bisa di-setting untuk datang dari divisi call center yang dikelola oleh merek, atau lewat aplikasi e-commerce dan/atau aplikasi ojol langsung dari konsumen.

Targetnya adalah purchase action dari konsumen. Disaat muncul keinginan dari konsumen untuk membeli (bisa karena stimulus iklan, peer recommendation, atau pengalaman pembelian sebelumnya), tanpa harus keluar rumah dalam waktu kurang dari 60 menit, produk yang diinginkan akan tersaji di hadapan konsumen di kota manapun (1st, 2nd, hingga 3rd tier cities), dengan catatan ada layanan ojol, dan ada gerai minimarket Alfamart-Indomaret. Konsumen hanya perlu smartphone-nya, untuk melakukan aktivitas search, comparison, hingga purchasing, tanpa harus keluar rumah bahkan tanpa harus berpindah tempat. Dear ‘mager-ers’, it’s made for you 🙂

Penghantaran pesanan GO-MART oleh driver GO-JEK (17 April 2020)

Kini, permasalahannya adalah, bagaimana cara crew toko atau driver ojol menghantarkan pesanan konsumen (yang diambil dari stok toko terdekat) kalau toko sudah tidak menyediakan kantong plastik lagi? Bagaimana dengan faktor higienis-nya? Kendala ini memang sangat terkait peraturan dari pemerintah. Sudah jadi common sense kita untuk mengurangi penggunaan plastik.

Tas Antar Makanan GO-FOOD (sumber: bandung.bisnis.com)

Solusi datang salah satunya dari GO-JEK, lewat salah satu layanannya, GO-FOOD. Mereka membagikan tas khusus untuk menghantarkan makanan kepada para driver. Chief Corporate Affairs GO-JEK, Nila Marita, menyatakan bahwa, “Salah satu upaya yang kami lakukan adalah memperkenalkan tas pengantaran yang dirancang khusus demi kenyamanan dan menjaga keadaan pesanan dalam keadaan prima dari merchant sampal ke konsumen, dan yang terpenting tidak menggunakan kantong plastik sekali pakai”. Pembagian ini dilakukan di kota Bandung, sebagai langkah awal. GO-JEK dan Pemkot Bandung sebelumnya juga telah menandatangani nota kesepahaman guna mendukung keberhasilan Program Bandung Smart City. Implementasi Bandung Smart City antara lain dengan mengurangi penggunaan plastik, di mana GO-JEK membagikan 10 ribu totebag kepada mitra driver sehingga mereka bisa secara langsung mengurangi penggunaan kantong plastik saat mengantar pesanan makanan.

Itu tadi untuk GO-FOOD, yang sudah bermitra dengan Campina sebagai salah satu touch point, untuk pelanggan yang ingin mendapatkan es krim favoritnya sampai dalam waktu kurang dari 60 menit. Serius pesanan bisa terkirim dibawah 60 menit? Surely can! Rata-rata konsumen yang pesan es krim lewat GO-FOOD sangat memperhatikan waktu dan jarak tempuh waktu penghantaran, mempertimbangkan biaya kirim dan tentunya kesegaran produk es krim. Meskipun dengan standard packing dan dry ice yang cukup, es krim bisa tahan dalam bentuk dan kualitas terbaiknya selama 2-3 jam di perjalanan. Sama halnya dengan layanan GO-SEND untuk instant delivery, dimana rata-rata waktu kirim pesanan es krim hanya 35 menit saja.

Kembali ke permasalahan utama, seperti apa tas untuk membawa produk pesanan konsumen yang berbelanja via GO-MART? Dari artikel detikinet.com, pelanggan yang ingin membeli kebutuhan sehari-hari lewat layanan GO-MART akan otomatis dikenakan biaya sebesar Rp4.000,- untuk mendapatkan kantong belanja ramah lingkungan yang bisa dipakai ulang (reusable). Adapun hal ini sesuai dengan kebijakan mitra GO-MART yakni Alfamart yang berada di Jakarta, Bogor, Depok, Bekasi, Bali, dan Semarang. For your information, sistem di belakang GO-MART adalah mirroring dari sistem Alfacart, portal e-commerce yang dikelola Alfamart. Jadi transaksi yang masuk ke GO-MART, secara otomatis juga tercatat di Alfacart.

GO-JEK pun mengedukasi mitra driver agar membawa tas guna ulang sendiri saat mengantarkan makanan dan minuman, serta mengurangi penggunaan kantong plastik. Bentuk edukasi ini sangat membantu pengelola merek yang menjalankan strategi pengembangan channel direct to consumer, mengingat tanpa adanya kantong plastik yang disediakan gerai minimarket, driver GO-JEK masih punya tempat untuk membawa pesana konsumen.

Jadi bagaimana gambaran besar, yang bisa ditarik sebagai kesimpulan?

Delivery hub channel-sumber daya perusahaan dapat digunakan dengan maksimal, termasuk freezer yang terpasang di gerai. Freezer bukan saja berperan sebagai alat display produk jual untuk konsumen yang datang langsung, namun sebagai ‘gudang kecil’ untuk pembeli online.
Direct to consumer-cold supply chain (rantai pasok beku) dapat dipangkas menjadi 1 jalur saja, dari gudang penyimpanan langsung ke konsumen.

Sebelumnya, saya sangat mendewa-dewakan ide direct to consumer, mengingat strategi ini bisa mengurangi biaya yang lumayan besar untuk produsen frozen food. Tidak lagi membutuhkan banyak freezer untuk di-set up di gerai (artinya biaya bisa ditekan secara besar-besaran), tidak perlu banyak delivery vans dan sumber daya manusia untuk pengiriman regular. Dan prediksi saya sebelumnya, pertumbuhan jumlah minimarket baru akan berkurang, karena gerai-gerai minimarket bertambah fungsi menjadi ‘gudang kecil’. Dan karena kecenderungan konsumen untuk belanja dari rumah, sebagian besar gerai difungsikan untuk layanan pesan antar. Misalnya di radius 3-5 kilometer cukup hanya 1 gerai minimarket saja. Demikian juga dengan supermarket atau hypermarket, dua modern trade channel yang punya pertumbuhan penjualan cenderung stagnan bahkan menurun, terutama hypermarket. Di awal tahun 2000-an, kita melihat betapa agresifnya merek-merek hypermarket menambah gerainya. Kini, dengan semakin sepinya gerai (ditambah efek PSBB), hypermarket bisa transform bisnisnya ke arah strategi online grocery shopping, dengan layanan pesan antar yang dikelola sendiri, atau lewat pihak ketiga (Happy Fresh, dll).

Every business is transforming.

Perubahan memang tidak pernah nyaman. Namun, kalau tidak mau berubah, bergerak, dan bertransformasi, nasib perusanaan dengan sejumlah karyawan (dan keluarganya masing-masing) bisa terkena dampaknya. Mulai dari pemotongan gaji, hingga pemutusan hubungan kerja. Di dunia yang saya tekuni, saya lihat semuanya aktif bertransformasi. Saya pernah menulis tentang gagapnya merek-merek consumer goods membuka layanan pesan antar dalam waktu singkat, agar tidak kehilangan momentum . Sebuah tugas yang luar biasa. “Wah, pusing saya mas. Perusahaan ingin membuka layanan pesan antar, dan ditargetkan bisa launching dalam waktu dekat”, ujar seorang rekan muda saya, yang mendapatkan mandat untuk membuka online sales channel. Dan saat itu tercetuslah ide untuk menulis unggahan blog ini.

Gagap boleh saja. It’s natural. But that must not let you stay put. You must strive forward. Connect all the dots, use your connections and experiences. Be bold and take the calculated risks.

Markplus.Inc’s Marketing Sustainability Brand Appreciation untuk Campina Ice Cream

Ijinkan saya tutup tulisan ini dengan menampilkan penghargaan dari Markplus Inc, Marketing Sustainability Brand (MSB) Appreciation 2020 untuk Campina Ice Cream, di kategori Innovation. Apresiasi ini diberikan atas langkah-langkah adaptasi yang dilakukan, kreativitas dan inovasi dalam menghadapi masa karantina-social distancing pandemi Covid-19 ini, dengan menjalankan strategi omnichannel, dimana Campina berhasil mencatatkan pertumbuhan penjualan 5 kali lipat di channel home delivery-nya. Terima kasih sudah meluangkan waktunya untuk menyimak tulisan ini.