Gagap Layanan Pesan Antar, Fenomena di Consumer Goods.

Beberapa bisnis yang diprediksi tetap menggeliat di masa karantina Covid-19 ini adalah bisnis e-commerce dan bisnis retail (minimarket, supermarket, dan specialty store-obat-obatan, kosmetik, dan lain-lain), dan juga bisnis pemrosesan makanan yang menyediakan kebutuhan-kebutuhan pokok orang banyak. Sementara bisnis yang diprediksi akan pulih paling terakhir adalah bisnis pariwisata, yang paling terpukul dengan adanya social distancing ini.

Sumber: DCode EFC Analysis

Khusus untuk bisnis e-commerce, yang berkolaborasi dengan perusahaan logistik yang mumpuni, untuk memastikan pesanan diterima dan dihantarkan untuk mereka yang tinggal dirumah di masa karantina, untuk #socialdistancing, pasti punya longetivity yang bagus. Kenapa? Karena ukuran pasar atau user-nya saat ini besar sekali. Kebutuhan untuk mendapatkan apa yang diinginkan dan dibutuhkan tanpa keluar rumah sangat besar.

Dan fenomena Covid-19 ini pun membuat pergeseran besar di perekonomian dan perdagangan, terutama yang menggunakan layanan pesan antar. Entah itu via telepon,  e-commerce website milik perusahaan yang memungkinkan transaksi terjadi disitu, atau yang kini sedang booming; WhatsApp. Perusahaan-perusahaan yang bergerak di sektor FMCG (fast moving consumer goods), atau selanjutnya kita sebut consumer goods, di tahun 2019 dan sebelumnya, atau sebelum virus Corona ini merebak, seolah-olah cenderung pelan dalam mengadopsi layanan pesan antar sebagai jalur distribusinya.Kini, mereka seolah-olah kebakaran jenggot, dalam sekejab berlomba-lomba membuka official store di sejumlah marketplace terkemuka, bekerjasama dengan layanan e-hailing yang memungkinkan user-nya bisa pesan produk yang ditawarkan di menu pesan makanan/minuman yang dimiliki.

Saya lihat fenomena ini sebagai ‘gagap pesan antar‘, alias tidak siap dengan kebutuhan pasar akan layanan  pesan antar yang bisa diandalkan. Namun, siap atau tidak siap, dikelola sendiri ataupun dipihak ketigakan, si perusahaan consumer goods ingin punya layanan ini. Dibangun dalam waktu singkat, dan kalau bisa dengan sedikit mungkin biaya. Dan tentunya, buat yang punya budget lebih, ingin get big fast. Layanan dibangun dengan sederhana, dan didorong dengan iklan dengan budget besar, untuk mendapatkan awareness dan traction di awal. Saya lebih suka menyebutnya traction, dibandingkan dengan istilah engagement. Karena jelas, tujuannya adalah membuat audience/penerima pesan tertarik untuk mencoba, sesaat setelah terpapar pesan.

Di consumption behavior model,  saya pakai AISAS; attention-interest-search-action-share (Sugiyama dan Andree, 2011), semakin nyata bahwa paparan pesan hingga rekomendasi terjadi di satu layar yang sama, dalam waktu yang kurang lebih singkat;

  • Attention: audience terpapar pesan, dan
  • Interest: audience tertarik dengan isi pesan sehingga meluangkan waktu untuk ingin tahu lebih banyak
  • Search: audience mencari tahu lewat mesin pencari, lewat social media, mencari tahu di jejaring sosialnya baik online maupun offline. Aktivitas search ini lebih ke afirmasi lingkungannya, yang menjadi pemberi pengaruh (outer).
  • Action: audience sudah yakin dengan pilihannya, yang diperkuat dengan dorongan membeli yang sama dari lingkungan dan jejaring sosialnya, sehingga berlanjut ke aktivitas pembelian.
  • Share: pengalaman dengan produk dan merek dibagikan ke jejaring sosialnya, terlepas si audience suka atau tidak suka dengan pengalamannya, dalam bentuk review dan/atau testimoni. Aktivitas ini menghasilkan informasi yang bisa dipakai oleh calon pengguna baru, dalam format komunikasi user to user atau consumer to consumer (C2C)

Hampir semuanya ingin punya spirit selaksana bisnis rintisan. Hari ini buat platform-nya, dan inginnya seminggu sesudahnya, platform-nya sudah diketahui jutaan orang, aplikasinya diunduh ratusan ribu kali, dan punya puluhan ribu active users. Wow!

Namun  bagaimana dengan perusahaan FMCG yang ingin memiliki layanan namun budget-nya tidak terlalu besar? Gampang sih, kolaborasi aja. Tentukan budget berapa yang disiapkan untuk layanan ini. Kolaborasi dengan siapa? Ya perusahaan e-hailing lah. Mereka ini yang mumpuni untuk melayani permintaan pelanggan yang serba on demand. Untuk mereka yang tertarik karena pesan dari merek sekarang, ingin beli sekarang tanpa keluar rumah, bisa bayar pakai e-wallet, dan dikirim langsung ke alamatnya kurang dari 2 jam. GO-SEND, GRAB EXPRESS, atau bahkan GO-MART bisa dimaksimalkan. Adalah suatu kelebihan kalau si perusahaan punya banyak outlet. Outlet-outlet tadi bisa dijadikan pick up point, dimana stok jual bisa dialihkan sebagai stok delivery. Atau jika via GO-MART, driver akan membeli dahulu stok jual di outlet untuk dihantarkan dan dibayar kemudian oleh si pembeli, ditambah biaya beli atau kirim. Sangat mudah dan sederhana.

Sumber: blog resmi Campina Ice Cream

Namun yang jadi pertanyaan saya, kalaulah benar semua perusahaan FMCG atau F&B ingin membuka channel home delivery ini, berapa banyak yang memikirkan faktor higienitas di masa pandemi Covid-19 ini? Di masa dimana orang-orang, dan tentunya pelanggan sangat memprioritaskan kebersihan dan higienitas. Tentunya hal ini harus menjadi concern utama untuk para pengelola brand.  Pelanggan ingin tahu produk yang mereka pesan ditangani dengan baik, dan dengan sepenuh hati. Sejak keluar dari gudang, di-packing, diserahkan ke team delivery, dicek oleh team security kelengkapan (masker, sarung tangan, kebersihan delivery box-jika ada), dan suhu tubuh delivery man.

Delivery man menggunakan hand sanitizer saat masuk area ruangan kantor (sumber: foto pribadi)

Dan bukan hanya untuk team delivery man yang diukur suhu tubuhnya, memastikan suhu dibawah 37,5 derajat Celsius. Hal ini pun juga berlaku untuk driver e-hailing (GRAB ataupun GO-JEK), yang datang untuk mengambil paket es krim pesanan. Suhu tubuh driver dipastikan ada di bawah 37 derajat Celcius, disemprot desinfektan motor dan perlengkapannya, dan diwajibkan untuk mencuci tangan sebelum masuk ke dalam kompleks perusahaan.

Driver GO-JEK mencuci tangannya dan motor-perlengkapan disemprot desinfektan (sumber: foto pribadi)

Jika anda adalah pengelola perusahaan yang consumer-centric, anda akan melakukan tindakan ini. Memberi konsumen rasa aman selama masa karantina-pandemi ini. Kemudian pastikan konsumen anda tahu apa yang anda lakukan. Jadi itu bukan hanya datang dengan respon cepat, pengiriman gratis, kemudahan mendapatkan barang, pengiriman tepat waktu, layanan yang baik dari call center agent anda kepada petugas pengiriman Anda, itu memberikan rasa aman dan kenyamanan semua hal tersebut.

Driver dicek suhu tubuhnya oleh petugas security (sumber: foto pribadi)

Itu sebuah hal normal yang baru.

Kapan waktu karantina ini berakhir? Tidak ada yang tahu pasti. Dikatakan, kita akan mulai hidup normal di bulan Juli. Sementara sumber lain mengatakan bahwa jarak sosial ini akan berlangsung selama, seperti dua tahun dari sekarang.

Sembuh cepat atau lambat, fenomena jarak sosial ini akan memicu hal normal yang baru. Cara orang hidup, dan terutama bekerja. Bekerja dari rumah akan menjadi hal yang sangat normal untuk dilakukan dan demikian juga dengan tinggal lebih banyak di rumah. Hal yang baik adalah, kita akan lebih dekat dengan keluarga kita daripada sebelumnya. Dalam kondisi normal, kami biasa menghabiskan 8-10 jam setiap hari di kantor, di sekitar rekan kerja kita. Kita melihat dan bertemu mereka jauh lebih sering daripada bertemu keluarga kita di rumah. Tetapi semuanya telah berbalik karena karantina ini. Kita jarang atau membatasi keluar rumah, dan belanja online lebih banyak. Segalanya tampak mudah dan nyaman dalam mendapatkan barang yang kita inginkan. Kembali ke AISAS, demikian juga sangat mudah untuk mengalami dari menampilkan pesan merek kepada audiens/target  pasar anda hingga saat berbagi pengalaman mereka melalui media sosial.

Karena waktu untuk tinggal di rumah cukup banyak, kita akan mendapati diri kita menginginkan makanan yang lezat, minuman yang nikmat, dan hal-hal nyaman lainnya. Seperti hadiah untuk semua kerja keras yang telah kita lakukan sepanjang hari, setelah berjam-jam conference call meeting, dan urusan pekerjaan lainnya. Sekarang bayangkan, jika Anda seorang guru atau dosen yang menghadiri kelas daring, mengajar melalui layar laptop saja, tidak melihat wajah secara langsung. Satu hal yang hilang adalah energi yang biasanya didapat seorang guru, energi yang memantul kembali dari pendengarnya. Ya, kita membutuhkan hadiah. Dan es krim biasanya tepat untuk dijadikan hadiah. Untuk memanjakan kita.

Dan berbicara tentang kenyamanan dan keamanan dalam pengiriman makanan, silahkan tonton video ini:

Layanan pengiriman ke rumah ini akan ditawarkan oleh hampir semua pemain FMCG. Yang membedakan layanan pengiriman rumah Anda dari yang lain adalah segalanya. Jadi, jika Anda seorang pecinta es krim, ke arah mana Anda lebih suka dalam menerima pesanan online Anda?

A. Es krim Anda dikemas dalam kotak bersih, yang telah disanitasi sebelumnya

B. Simpan di dalam kantong plastik dari minimarket reguler Anda

Anda yang memilih 🙂

Referensi:

  1. Sugiyama, K., Andree, T., and The Dentsu Switch Cross Team (2011). The Dentsu Way. USA: The McGraw-Hill Companies
  2. Pakar UGM: Social Distancing Bisa Sampai 2022, Kita Harus Adaptasi, Redaksi Kumparan, 22 April 2020 22:23. Diakses pada: 23 April 2020, pukul 15.30 WIB.

 

2 Comments Add yours

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s