Consumer Goods. 

Dunia saya sejak tahun 2005, sejak saya menginjakkan kaki di Jakarta dan bekerja di perusahaan ini, PT. Campina Ice Cream Industry, Tbk. Dan ya, saya sudah empat belas tahun bekerja di produsen es krim ini, tepatnya sejak bulan Maret 2005. Inginnya saya bercerita tentang kenapa kok saya bisa begitu lama bisa bekerja di satu perusahaan, jika dibandingkan dengan rekan-rekan saya yang bisa tiga kali, empat kali, atau bahkan lebih berganti perusahaan dalam kurun waktu yang sama. Tapi tidak, unggahan kali ini khusus untuk berbagi tentang apa yang bisa dilakukan seorang karyawan di consumer goods untuk pengembangan karirnya, yang sangat dekat dengan komunikasi, logistik, makanan beku, layanan pesan antar, konsumen, dan pemasaran digital.

Bagaimana caranya kelima hal yang bisa berdiri masing-masing bisa dilakukan dalam satu scope kerja yang sama? Satu hal yang bisa menyatukan adalah produk atau layanan yang dijual (content-what to sell). Bahkan merek yang melekat di produk dan layanan tersebut, yang membedakannya dengan produk dan layanan serupa. Kita mulai dengan produk dahulu. Saya bekerja di perusahaan yang fokus produksi es krim, makanan beku. Agar dapat dinikmati oleh konsumen, perlu adanya kegiatan logistik, dimana di dalamnya mencakup penyimpanan es krim dalam ruang bersuhu minus 20 derajat Celcius, pengiriman produk dari gudang factory ke gudang masing-masing kantor perwakilan dan distributor, kemudian pengiriman dari gudang kantor perwakilan dan distributor ke masing-masing freezer di toko di channel-channel yang ada (modern trade, general trade, special channel, dan lain sebagainya). Itu tadi pola cold chain lama, dimana masih membutuhkan aset, biaya trading term (sewa space, biaya listrik, rebate, dll jika berjualan di modern trade), biaya logistik, dan distribusi tinggi.

Lalu bagaimana menghubungkan kedua hal diatas; pemasaran digital dan makanan beku, dengan komunikasi, layanan pesan antar, dan pemasaran digital? Kata kunci yang menjadi penghubung adalah konsumen/end user. Kembali ke kata kunci kreatif tadi, kita ingin ada di skema bisnis es krim dimana biaya bisa ditekan sedemikian rupa, dengan mengurangi secara drastis biaya distribusi, biaya trading term, biaya logistik, dan biaya-biaya lain yang mungkin muncul.  Tentu saja ini tidak berarti kita menghilangkan channel penjualan yang sudah ada, kita hanya melengkapi dengan channel dimana terjadi kontak langsung antara merek dengan konsumen.  Merek berkomunikasi secara dua arah, bisa terhubung langsung dengan konsumennya secara egaliter lewat social media channel yang dikelola. Sebut saja twitter, facebook, instagram, youtube, dan lain-lain.  Para pengelola merek mengunggah konten berupa foto, tulisan (caption), video, podcast, dan sebagainya agar dilihat oleh para audience, followers dan fans.

Dengan membahas ini, kita masuk di hal pemasaran digital. Pemasaran digital pada umumnya punya titik fokus di interaksi antara dua manusia atau lebih, bukan pada kecanggihan teknologi dan peralatan/perlengkapan yang memungkinkan mendekatkan dua orang atau lebih meskipun berbeda jarak dan waktu.

Lalu, hal terakhir, layanan pesan antar, bagaimana layanan atau unit bisnis ini bisa blend in  dengan keempat unsur lainnya? Tentunya layanan yang dimiliki oleh perusahaan ini menghubungkan konsumen yang ingin mengkonsumsi produk yang ditawarkan oleh merek lewat komunikasi di media digital, atau lewat aktivitas pemasaran digital, lewat konten yang diunggah di digital channel yang ada, segera setelah konsumen terpapar informasi tentang produk tersebut. Pesanan yang masuk lewat contact center atau bahkan saluran e-commerce yang dikelola oleh merek membutuhkan kegiatan logistik dan distribusi untuk memastikan produk yang dipesan sampai di tangan konsumen dalam kondisi terbaik, dan tepat waktu. Ini promise yang harus dijaga oleh pengelola merek, bahwa bisnis layanan pesan antar sangat kental dengan ekspektasi tinggi dari konsumen. Bukan saja hanya datang tepat waktu, namun juga barang yang dikirimkan harus tepat ekspektasi saat sampai di tangan. Ekspektasi pelanggan saat pesan harus sama pada saat ia menerima. Saat pesan es krim pasti ada happy thought di kepalanya, dan kegembiraan dalam pikiran ini harus tetap terjaga saat ia menerima pesanannya.

Kurang lebih demikian hubungan antara konsumen, logistik, komunikasi, layanan pesan antar, dan produk, dalam studi kasus di produsen makanan beku.

Untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam, saya bawakan materi bahasannya lebih mengerucut, tentang bagaimana menyampaikan pesan, menjual produk spesifik; es krim, secara kreatif, lewat cara-cara yang kolaboratif dan strategi komunikasi yang tepat. Kalau dibedah satu per satu, secara kreatif berarti melakukan langkah-langkah yang menjawab pertanyaan-pertanyaan di bawah ini:

1. Mengapa hanya menjual dengan cara-cara yang sudah ada?
2. Mengapa hanya menjual melalui channel-channel yang sudah ada?
3. Mengapa tidak menggunakan cara atau alat yang akrab dengan konsumen kita saat ini?
4. Bagaimana dengan menjalankan langkah-langkah yang sanggup memotong biaya logistik/distribusi? Dalam artian tidak perlu aset freezer yang ditanam di channel/retailer-karenanya tidak perlu mengeluarkan biaya listrik-biaya sewa lahan/rak, biaya untuk aktivitas jual/beli lainnya, dan tidak perlu delivery van untuk mengirimkan produk dari gudang ke aset perusahaan di toko
5. Bagaimana dengan menjalankan langkah-langkah yang memotong rantai pasokan dingin/cold chain sedemikian rupa, sehingga konsumen menerima produk langsung dari konsumen, tanpa perantara retailer, dan lain-lainnya?

Secara kolaboratif, artinya kita tidak perlu melakukan semua hal sendiri. Saya tahu kalau mau, perusahaan consumer group bisa saja melakukan semuanya secara inhouse. Misalnya, jika perusahaan tersebut membutuhkan adanya layanan pengantaran produk langsung ke konsumen, maka perusahaan tersebut bisa membuat sistem layanan pesan antar,  mempersiapkan moda transportasi (aset sepeda motor atau bahkan mobil pengangkut), merekrut dan menempatkan satu orang khusus untuk mengelolanya, merekrut sejumlah tenaga pesan antar, dan jika sudah terbentuk, perusahaan itu akan mengumumkan lini bisnis yang didukung oleh layanan pesan antar tersebut. It’s so costly! 

Costly jika layanan pesan antar itu tidak terlalu aktif bekerja. Efektif jika permintaan pengiriman barang terus berdatangan, sehingga tidak ada lagi aset atau karyawan yang menganggur. Semuanya itu tentunya perlu diperhitungkan dan dikalkulasikan dari awal, tentang kenapa si perusahaan tersebut membutuhkan layanan pesan antar tersebut. Jika pesanan belum ada, karena pasar belum terbentuk, maka saya rasa percuma membangun lini bisnis pesan antar tersebut dari nol. Lantas bagaimana caranya sebuah perusahaan ingin membuka layanan pesan antar tanpa membangun armada pesan antar? Jawabannya adalah dengan memenuhi pesanan saat pesanan muncul (on demand). Perusahaan tersebut hanya perlu menjalin kerjasama, atau berkolaborasi dengan perusahaan e-hailing yang menawarkan  layanan jemput-antar barang. GRAB Express atau GO-SEND bisa jadi pilihan yang sangat masuk akal.

Dengan membayar skema biaya per kilometer dengan pengenaan maksimum jarak sebagai coverage area, perusahaan bisa langsung membuka layanan pesan-jemput-antar yang bersifat on demand. Kenapa harus ada coverage area? Kalau di perusahaan consumer goods tempat saya bekerja, suhu menjadi critical point. Maklum, produk yang dikirimkan adalah es krim, dimana harus disimpan di ruang dengan suhu minimal minus 20 derajat Celcius agar kesegarannya terjaga. Meskipun dilengkapi dengan fasilitas pendingin (dry ice atau cooler/gel pad), tapi tetap saja waktu pengiriman juga harus dibatasi untuk menjaga kualitas dan kesegaran produk. Dengan menambahkan opsi pengiriman pesanan on demand dalam produknya, perusahaan tersebut bisa memberikan nilai tambah untuk konsumennya. Salah satunya adalah tidak perlu keluar rumah untuk mendapatkan produk yang diinginkan. Atau tidak perlu khawatir produknya yang sangat sensitif dengan suhu mencair saat akan dikonsumsi.  Untuk poin delivery cost, perusahaan bisa membebankan semuanya ke pelanggan, atau menyerap sebagian dari biaya tersebut sebagai promotional cost (marketing activity), yang hanya ada di waktu tertentu. Misalnya dengan skema: pengiriman dibawah 5 km gratis untuk satu bulan setelah peluncuran layanan pesan antar.

Lalu bagaimana caranya agar konsumen mengerti kalau perusahaan tersebut punya layanan pesan antar? Tentunya langkah yang bisa diambil adalah dengan membuat strategi komunikasi yang tepat. Langkah pertama adalah dengan mengumumkan nomor telepon call center, atau contact center apabila contact point-nya bukan hanya telepon saja, bisa ditambahkan SMS, Whatsapp, LINE, dan email, agar calon konsumen tahu kalau produk perusahaan bisa didapatkan langsung via layanan pesan antar. Satu hal lagi yang bisa dimanfaatkan adalah digital aset perusahaan. Divisi marketing dan marketing communication bisa membuat konten khusus tentang adanya layanan pesan antar ini, lalu menyebarkan informasi ini ke website resmi perusahaan, yang kemudian link berita/artikelnya disebarkan pula lewat beberapa digital channel yang ada. Contohnya, lewat email marketing/email blast jika perusahan sudah mempunyai data base pelanggan, atau dapat juga lewat social media channel yang dikelola oleh perusahaan (owned channel).

Berbicara tentang komunikasi di media digital, perusahaan pun bisa memanfaatkan paid channel untuk menambah jangkauan informasinya. Alasannya karena jika perusahaan hanya menggunakan owned channel-nya saja, maka jangkauan penyampaian informasinya hanya terbatas pada besarnya jumlah audience (followers/fans) yang dimiliki, sebelum dibatasi oleh algoritma masing-masing media sosial. Paid channel ini bisa berbentuk iklan di mesin pencari (Google Adwords), iklan display (Google Display Network), yang kadang dilengkapi dengan fasilitas retargeting, yang memungkinkan audience melihat iklan display kita secara terus menerus saat mereka browsing atau bahkan saat mengakses media sosialnya-dengan tujuan purchase/acquisition).

Atau yang banyak dilakukan oleh pengelola merek saat ini; meminjam suara key opinion leader atau influencers (pemilik akun media sosial dengan puluhan/ratusan ribu, hingga jutaan pengikut) untuk menyuarakan pesan mereknya. Mengapa disebut opinion leaders atau influencers? Karena para pengikutnya percaya terhadap kemampuan/keahlian si influencer ini dalam membahas hal spesifik dan relevan dengan dunianya. Dan karena itulah, para influencer ini punya pengaruh yang besar, misalnya untuk pengambilan keputusan pembelian. Misalnya, influencer di bidang make up akan diikuti oleh mereka yang punya minat di bidang tata rias wajah, dan bisa jadi audience-nya akan mengikuti rekomendasi si influencer.  Demikian juga dengan penggemar kuliner yang otomatis akan mengikuti beberapa youtubers yang mereview masakan yang enak-enak dan tempat makan dimanapun.

Jadi kunci dari hubungan antara pengelola merek, influencer dan followers/audience-nya adalah trust. Pengelola merek percaya bahwa si influencer mampu membuat konten yang mampu menarik perbincangan di antara followers-nya. Pun followers-nya percaya dengan si influencer, yang akan berimbas pada naiknya awareness dan intention to buy terhadap merek dan produk yang dibawakan oleh  si influencer. Hal ini sangat berdampak pada pengguna baru. Katakanlah si influencer membuat video atau foto review sebuah produk, yang menunjukkan betapa berkualitasnya si produk tersebut, plus layanan yang menempel di dalamnya. Audience-nya yang belum pernah memakai atau mengkonsumsi produk tersebut bisa langsung percaya dan suka dengan produk yang dibawakan.

Demikian tulisan pembuka saya untuk topik bahasan Collaboration-Creativity-Communication di Perusahaan Consumer Goods ini. Selanjutnya, saya akan bedah satu per satu dari setiap unsur yang ada. Sampai ketemu di unggahan selanjutnya, bagian satu.