Event bagi-bagi ilmu dan gagasan ini bagian dari Jakarta Content Marketing Meetup (JCMM), yang digagas oleh GetCraft, sebuah agensi komunikasi digital yang berbasis di Dharmawangsa Square, Jakarta Selatan, bekerjasama dengan Loket.com, anak perusahaan dari GO-JEK yang fokus menangani penjualan tiket dengan cara-cara yang unik dan ‘muda’. Ini adalah kali kedua keikutsertaan saya, dan so far semua event GetCraft yang saya ikuti berhasil memberikan pengetahuan tambahan buat saya, selaku praktisi pemasaran dan komunikasi berbasis digital.

Jadi, tanggal 30 Oktober yang lalu, di GO-JEK HQ Pasaraya Blok M Gedung B Lantai 6, tepatnya di ‘ruang bioskop’ mereka, yang disebut GO-LEARN. Yup, dari namanya tempat ini diperuntukkan untuk meeting besar, sharing session kalau ada hal baru yang harus diketahui oleh pejabat-pejabat terkait dari GO-JEK, dan masing-masing unit bisnisnya, atau sekedar memutar film untuk ditonton bersama-sama. Cool!

Oh iya, terima kasih team GetCraft buat jamuan makan malamnya. Meskipun untuk bergabung ke acara ini tidak harus bayar, namun para audience tetap mendapatkan indulgensi dalam bentuk hidangan makan malam, disamping materi-materi menarik yang dipaparkan oleh masing-masing presenter.

Acara dibuka  oleh Mas Anthony Reza selaku co-founder dan CEO dari GetCraft, tuan rumah malam ini.  Setelah sedikit menjelaskan tentang apa itu GetCraft, beliau langsung mengundang narasumber pertama untuk langsung naik ke atas panggung, Mas Roby Muhamad, Ph.D. Ini sosok yang sudah lama saya kenal sejak saya follow beliau di twitter. Titel dan personal branding-nya keren: Ph.D in Sociology (Social Network) dari Columbia University New York. Dan saya sudah menduga, dari gaya bicara beliau, pasti seorang pengajar dan juga sekaligus periset profesional. Gabungan akademisi dan praktisi yang sekali lagi saya sebut: keren.

Slide pertama dari beliau, menampilkan tentang perbedaan antara konten yang dikenal karena viral vs konten yang dikenal karena didorong oleh aktivitas berbayar (beriklan di lintas dan antar media).  Salah satu statement beliau yang saya suka adalah kita tidak bisa menciptakan sesuatu yang viral by design, dengan sengaja. Karena banyak elemen-elemen tertentu yang dapat membuat suatu konten itu viral. Jadi kalau viral karena didorong oleh ads, tidak  bisa disebut viral. Sesuatu biasanya jadi viral datang dari orang yang tidak dikenal, menciptakan sesuatu yang menarik perhatian (bisa jadi karena unik, lucu, dan bahkan kontroversial), yang lalu disebarkan oleh orang-orang yang menyukainya, dan menganggap peer atau jejaringnya layak melihat konten yang ia suka tersebut. Hal ini disebut konten yang worth to share. Atau punya nilai shareworthy, yang artinya disebar bukan karena suka dengan pencipta/pengunggah kontennya, melainkan karena ia merasa teman-temannya akan menyukai juga konten tersebut, dan ia ingin teman-temannya mengalami hal yang sama dengan dia, terhibur oleh suatu konten.

Kalau melihat slide,  broadcast vs viral diffusion, terlihat bahwa untuk broadcast, menyebarkan konten hanya cukup berasal dari 1 sumber saja, yang secara otomatis, jika punya resources yang cukup, maka konten akan menjangkau hampir semua orang. Saya umpamakan ini iklan di TV. Atau iklan-iklan Meikarta dulu. Ring a bell, eh? Sedangkan untuk viral diffusion terlihat bahwa yang menyebarkan konten bukan 1-2 pihak saja. 1 orang yang melihat konten tersebut akan menyebarkan ke jejaringnya, dan demikian juga dengan jejaringnya tadi. Apabila ia juga melihat konten tersebut punya nilai shareworthyness, ia akan meneruskannya, membagikannya ke jejaringnya juga. Nah, masih ingat dengan video youtube Keong Racun-nya Sinta Jojo beberapa waktu yang lalu? Siapa yang dapat menyangka bahwa video iseng yang diunggah ke youtube itu tersebar luas, hingga popularitasnya dapat mengalahkan penyanyinya sendiri. Bahkan di daerah-daerah saya menemukan banyak pedagang VCD/DVD memutar video tersebut di lapak-lapaknya. Ditambah saking populernya, Sinta dan Jojo sempat jadi bintang iklan produk sosis.

Dan saat menampilkan slide di atas, mas Roby menyampaikan bahwa konten yang viral secara tidak sengaja terjadi (tidak dirancang), sangat jarang terjadi. Semakin banyak orang yang menyebarkan konten yang sama secara bersama-sama, semakin kecil kemungkinan konten tersebut akan viral. Namun, suatu konten yang hanya disebarkan oleh satu orang saja, dan punya daya tarik tersendiri, besar kemungkinan akan menjadi viral. Berapa kali kita menemukan konten yang dibagikan oleh orang-orang biasa di social media channel-nya, jadi viral dan menyebar hingga diketahui oleh banyak netizen? Sangat jarang bukan?

On to the next presenter!

Presenter kedua ini keren banget! Saya tidak menyangka bahwa laki-laki muda ini sudah sangat jago di bidangnya, yaitu content creation. Para audience banyak yang tidak menyangka beberapa konten yang sempat viral (beberapa konten yang bermotif politik namun disampaikan dengan gaya casual dan fun) adalah hasil karya laki-laki muda ini bersama dengan timnya.  Anggi Sonsen, demikian beliau disapa. Creative Producer dari agensi reKreasi ini sudah membuat beberapa karya brilian, salah satunya adalah yang ditampilkan di slide diatas. Yaitu tentang foto anak muda yang mirip Presiden Joko Widodo, dengan rambut a la punk rock-nya. Saya ingat foto itu sempat viral, dan kemunculannya sangat dekat dengan moment opening Asian Games 2018 yang lalu. Yup, that iconic motorcycle scene! Foto itu sempat viral karena (mungkin) salah satunya jadi bahan perbincangan netizen, perbedaan pendapat apakah itu foto presiden kita di masa muda, atau anak muda dengan potongan rambut punk rock yang kebetulan saja mirip presiden kita. Dan ternyata, foto tersebut adalah foto karya Agan Harahap, seorang designer-demikian istilah saya. Mas Anggi menyampaikan kalau foto itu memang sengaja diminta oleh ‘klien’-nya, untuk menjaga buzz tentang Presiden Jokowi tetap tinggi setelah event Asian Games 2018 selesai. Well, di politik tidak ada yang tidak disengaja, semuanya dibuat. By design, dirancang dengan matang dan sudah dipertimbangkan efek dan share of voice-nya. Dan kebetulan, reKreasi ini ‘ramai’ menerima job dari pihak-pihak yang berkepentingan di dunia politik.

Ada dua pilihan, menjadi yang terbaik atau menjadi yang tak terbandingkan? Being The Best of being The Uncomparable? Pilihan dari mas Anggi ini adalah menjadi The Uncomparable-no rules no opponent. Kalau pakai ‘cocoklogi sotoy’ saya , The Uncomparable ini mirip dengan Blue Ocean Strategy ya? Persamaannya ada  tidak ada/sedikitnya lawan untuk dikalahkan, namun mencari spot yang belum banyak tergarap pemain lain (let’s say: niche), dan tumbuh disitu. Mau tahu contoh konten yang tak terbandingkan dari reKreasi?

Tante Nego Aja Say dari bukalapak, ibu-ibu qasidah yang nyanyi bareng di samping angkot (dan yang iconic: keluar dari magic jar), dan Mas Medhok. Seru juga ide dan eksekusinya, dan ternyata sukses menjadi conversation (because a good content will lead to a conversation, and off course, engagement). Namun buat kita yang sudah terbiasa dengan menyesuaikan konten dengan kepribadian merek, pasti akan sedikit mengernyitkan dahi. “Apa iya, merek yang saya kelola ini cocok jika dikomunikasikan seperti itu? Meskipun ada peluang untuk viral, dan pesannya sampai ke banyak audience (targeted or not)”, tanya saya saat itu.

Menurut Mas Anggi Sonsen, ada trilogi dalam penciptaan konten, yaitu: Gagasan-Pesan-Kemasan. Proses penciptaan konten selalu dimulai dengan tahapan content ideation. Buat saya, content ideation ini yang paling berat. Tentunya harus melewati sesi-sesi brainstorming yang melelahkan, mengaduk-aduk ide dan gagasan dari sejumlah orang-orang kreatif yang tentunya punya ego dan idealisme masing-masing, dan keluar dengan satu ide original atau turunan yang cemerlang. Pesan saya ibaratkan sebagai content, atau what to offer. Hal-hal yang dianggap sebagai faktor kunci sebuah konten punya faktor shareworthyness antara lain:

• Emotional: coba lihat konten video iklan Charoen Pokphand Group Thailand tentang tema ‘Rasa Terima Kasih’ yang pasti mengaduk-aduk emosi kita:

• Relevant: masih berhubungan dengan trend atau kecenderungan di kehidupan masyarakat
• Slice of Life: berhubungan erat dengan kehidupan kita sehari-hari
• Twist/shocking element: mengejutkan, seperti ibu-ibu yang keluar dari magic jar di iklan Ramayana bertema Lebaran:

Setelah Gagasan-Pesan sudah ada, tinggal bagaimana mengemasnya agar sangat menarik, punya potensi viral dan memancing engagement dari audience. Tahap ini disebut Kemasan, atau bisa juga disebut sebagai context atau how to offer. Pesan yang baik, akan mudah diingat dan terekam dalam memori jika disampaikan dengan cara yang tepat.

So, since viral content is a one in a million thing (it’s rarely happened), it feels funny if there’s still a brand come to a digital agency/content creator/or any agency, said: “Mas, tolong buatkan video yang viral dong!” 😀

Nest presenter is Mas Mario Delano, penyiar radio (seharusnya saya sebut mantan penyiar radio, namun sepertinya dunia radio tidak bisa ia tinggalkan) yang kini bekerja di Shopee.id sebagai Social Media Marketing. So, di sesinya, Mas Mario menceritakan bagaimana menciptakan engagement dengan  para followers Instagram (IG) nya lewat diskusi lagu yang sesuai dengan suasana hati di IG Stories-nya. Coba cek deretan highlight IG Stories-nya, dan cari subject ‘Lagu Kode’ disitu, and you will know what is is and how to play it with him, engage to his content.

Sesi penutup, manghadirkan Mas Damar Janyengrana selaku Head of Consumer Business dari Loket.com. Seperti sesi jualan sih, seperti halnya mas Anthony Reza lakukan di sesi awal. Mas Damar menjelaskan tentang apa itu Loket.com, dan bagaimana mengenalkannya ke khalayak muda. Pengalamannya yang seru adalah di saat bulan Ramadhan yang lalu. Banyak pengguna Loket.com yang membuat event Buka Puasa Bersama di Loket.com, sudah lengkap dengan tanggal-venue-harga (uang patungan untuk makan-minum, dsb). Sehingga panitia tidak perlu repot-repot lagi mengingatkan,-menarik uang iuran buka bersama, dan kerepotan-kerepotan kecil lainnya. Siapapun yang ikut tinggal masuk ke Loket.com, cari nama acaranya, join/daftar, dan bayar untuk keikutsertaannya.

Nah, sebagai penutup, saya sampaikan bahwa kehadiran teknologi digital mampu menjembatani kebutuhan dan keinginan banyak orang, sekaligus juga sanggup mempermudah hidup banyak orang. Apa yang dilakukan oleh GetCraft dan Loket.com ini adalah contohnya. Thank you for the sharing event, and thank you for having us!