Salah satu bentuk apresiasi atas suatu ‘karya’ adalah saat ada yang meminta anda untuk menunjukkannya kepada orang banyak. Sehingga apa yang anda buat dan bangun selama ini ada yang melihat. Dan di level tertentu, karya anda bisa menginspirasi orang lain untuk berbuat serupa, atau bahkan lebih baik. It’s like pressing the elevator down once you reach certain level 🙂

Itu yang saya rasakan saat mendapat pesan Whatsapp dari Ketua Komite Frontier Marketing Consultant (FMC), Ibu Arianida Hutagalung, yang secara langsung mengundang saya untuk jadi salah satu pembicara di seminar-nya. “Gak salah nih?” batin saya.  Sebab selama ini kalau ada telepon dari mereka, pasti untuk mengundang saya mengikuti acara seminar dan training yang mereka gelar, atau seminar rutin yang mereka gelar sebulan sekali, sebagai penonton. Namun kali ini, seminar tentang dunia pemasaran dimana saya akan menjadi salah satu pembicaranya. Wow! 😮

Dan setelah semua brief singkat dari Frontier Academy selesai, mulai disebarkanlah e-mail marketing/newsletter mereka. Dengan wajah saya ada di e-poster seminar bertajuk “Digital Experience and Engagement for Fast Moving Consumer Goods (FMCG).” Kalau melihat judulnya, sekilas yang harus saya persiapkan adalah apa yang perusahaan saya lakukan selama ini, dimulai dari saat digitalisasi di dunia komunikasi pemasaran dimulai, hingga punya website e-commerce sendiri, sampai bekerjasama dengan 3rd party untuk pengelolaan review dan testimonials, yang menjadi salah satu ‘nyawa’ dari layanan pesan antar es krim secara online ini.

Dari sisi lainnya, saya juga akan membahas bagaimana bisnis pesan antar es krim ini dimulai. Perkembangannya sejak tahun 2006, hingga mengalami pasang surut-termasuk minus sales growth di tahun 2012, kembali menemukan performanya sejak dikaitkan dengan media sosial dan aktivitas search engine optimization, sampai diundang oleh tiga pemain e-commerce besar untuk membuka toko resmi dan berkolaborasi dengan unicorn GO-JEK untuk mendapatkan exposure dari kurang lebih 17 juta penggunanya di seluruh Indonesia. Dan pada akhirnya, presentasi saya harus dapat menjawab 3 pertanyaan yang ada di e-poster tersebut:

• Platform digital apa saja yang diadopsi pemain-pemain di industri FMCG?
• Bagaimana teknologi ini dapat mengubah jalannya persaingan?
• Bagaimana digital dapat menciptakan consumer experience dan engagement (ke brand)?

So, here comes the day. 28 November 2017 di Pelataran Ramayana, Hotel Indonesia Kempinski, pukul 16.00 WIB. Acara dimulai tepat waktu, dengan Ibu Arianida sendiri yang berperan sebagai MC. Dan hari itu, menurut beliau agak istimewa, karena Pak Handi Irawan, CEO Frontier Consulting Group hadir di venue. “Tumben lho Pak Handi datang, belakangan ini sudah jarang datang ke seminar. Makin jarang juga beliau buka sharing session, kini yang naik panggung cenderung yang muda-muda, termasuk praktisi-praktisi marketing seperti bapak.” ujar beliau sesaat sebelum naik panggung. Rupanya Pak Handi tertarik dengan bahasan hari ini.

Pembicara pertama hari itu adalah Pak Benz Budiman, CEO dan co-founder Pomona, aplikasi mobile bersifat crowd sourcing dan user generated content, dimana penggunanya diminta untuk melakukan location check in (walk in) di gerai-gerai retailer, termasuk minimarket, supermarket, hingga chain store restaurant. Tujuannya agar masing-masing retailer tahu berapa banyak pelanggan yang datang ke gerainya, lalu masing-masing pengguna Pomona bisa melakukan scan bar code untuk mengetahui ketersediaan produk tersebut di gerai, dan masih banyak lagi. In return, pengguna mendapatkan-mengumpulkan poin, yang dapat ditukar dengan hadiah-hadiah yang cukup menarik.

Pembicara kedua, Ibu Vina Oktavia Setiawan, Deputy Head of Marketing, PT. Nutrifood Indonesia. Beliau menyampaikan case study-nya, tentang digital campaign Tropicana Slim Stevia lewat web series SORE. Yang dilakukan oleh Tropicana Slim ini termasuk content marketing, yaitu penyampaian pesan dari brand ke para target audience secara subtle, atau bahasa lainnya: soft selling. Idenya adalah mengajak para audience yang lebih muda untuk hidup lebih sehat dan seimbang. Dan mulai mengurangi konsumsi gula pasir dan menggantinya dengan pemanis rendah kalori. Cerita web series SORE yang romantis dan kaya pesan, membuat viewers-nya selalu menantikan hadirnya episode baru yang ditayangkan di youtube channel Tropicana Slim. Termasuk saya.

Menjelang sesi saya dimulai, sebagai perkenalan, saya sempat bercerita bahwa di salah satu materi Content Marketing yang saya bawakan di kelas Pemasaran Digital-Komunikasi FISIP UI, salah satu case study-nya adalah digital activation yang dilakukan oleh Tropicana Slim Stevia ini. Saya ingat bahwa saya pertama kali tahu tentang web series SORE ini dari youtube ads yang sepertinya mentargetkan generasi late millennials seperti saya ini, yang ada di kisaran usia 30 tahun keatas, yang mungkin sudah mulai sadar akan pentingnya menjaga kesehatan, sebelum masuk ke usia 40 tahun. And here we go!

Saya mulai presentasi saya dengan menampilkan slide perkembangan digital dan home delivery Campina Ice Cream. Dan slide ini adalah slide kunci saya, sebab slide-slide berikutnya berisi penjabaran dari slide ini :

Digitalisasi komunikasi pemasaran dimulai dari tahun 2009, dengan dibukanya akun Facebook Fanpage dan Twitter, dengan dikelola secara organik dan otodidak. Yes, saat itu pengelolaannya dilakukan dengan cara ‘learning by doing’. Belajar sambil praktek, termasuk melihat apa yang dilakukan oleh brand-brand FMCG lain dalam mengelola kontennya. Lalu di tahun 2010, corporate website pun diperbaharui dan dikelola, hingga tahun 2011, Campina membuka sub divisi Customer Care and Social Media, yang ada di bawah divisi Marketing Communication.

Bagaiman dengan perkembangan layanan pesan antar/home delivery? Semuanya dimulai sejak tahun 2004, sejak produk ice cream cake diluncurkan, lewat layanan pesan antar Campina Delivery yang dibentuk di tahun 2006. Serangkaian kemajuan dicapai oleh team ini, hingga di tahun 2012, dibentuklah contact center, yang tidak hanya menerima pesan telepon, namun juga dari online channel; whatsapp, e-mail, dan channel-channel lainnya.

Dan semuanya berubah saat digital dan layanan pesan antar es krim ini dikaitkan, dengan media sosial dan kegiatan search engine optimization lewat artikel dan blog. Channel penjualan yang sebelumnya under performed di tahun 2012, di tahun 2013 mulai menunjukkan pertumbuhan yang signifikan. Dan pertumbuhan ini semakin terlihat dengan adanya website e-commerce www.icecreamstore.co.id yang ada dari bulan September 2012, dan dibuka untuk umum di bulan Januari 2013. Dan dimulailah era itu. Era dimana perdagangan elektronik mulai menjadi hal yang rutin. Mengelola online channel kami sendiri.

Selanjutnya perkembangan di dunia digital dimulai dengan kerjasama Campina dengan pihak ketiga pengelola review dan testimonials para pelanggannya, yang memungkinkan calon pelanggan dapat yakin untuk berbelanja es krim dan ice cream cake lewat online channel  ini berdasarkan testimoni pengguna website sebelumnya. Review dan testimoni di dunia e-commerce bisa dianggap seperti ‘nyawa’. Sebab trust dari calon pelanggan bisa muncul setelah melihat review positif dari pelanggan yang sudah pernah mencoba berbelanja sebelumnya.  Dan Campina pun menaruh perhatian lebih besar pada content marketing, di media sosial Instagram dan Facebook. Suatu hal yang saya anggap kemajuan besar, karena hal ini mengindikasikan manajemen perusahaan berani alokasikan budget lebih besar untuk digital di tahun ini dan tahun yang akan datang.

 

Satu hal unik yang saya ceritakan kepada audience adalah kesediaan 60 team kantor perwakilan (branches) yang tersebar di seluruh Indonesia, mengelola akun Instagram (dan bahkan Facebook Fanpage) lokal masing-masing. Sehingga saat ini ada 60 akun Instagram kantor perwakilan, dimana setengahnya ada di Pulau Jawa. Suatu hal yang membuat sebagian audience heran. Benefit yang Campina bisa dapatkan dari hadirnya akun-akun Instargam lokal ini antara lain:

• Makin banyak akun yang menyuaraan ‘good news from Campina’, misalnya: program promosi, new product launch, digital campaign, manfaat es krim secara umum, dan masih banyak lagi.
• Karena di-localize, konten pun mengikuti. Tak jarang akun kantor perwakilan menggunakan bahasa daerah sebagai caption dan tagar-tagar khas daerah sebegai pelengkap. Misalnya: #kulinerpurwokerto atau #jajanankhasMalang dan lain-lain. Tujuannya agar konten yang dibagikan dapat muncul di halaman hasil pencarian user secara unik (by area) dan organik.
• Mempermudah calon pelanggan yang ingin mencari alamat kantor perwakilan Campina terdekat di areanya masing-masing lewat Instagram, untuk berbagai tujuan. Termasuk diantaranya: membeli/memesan es krim atau ice cake, dan menjadi pelanggan baru.

Bisa dilihat di gambar diatas, akun Instagram Campina tersebar dari ujung barat Indonesia (@campinaaceh) hingga di ujung timur nun jauh disana, @campina_sorong. Untuk mengelolanya tidak mudah, hanya butuh kesediaan team internal Campina untuk meluangkan waktunya mengelola akun-nya masing-masing. Ini tips-nya:

• Mengijinkan karyawan mengakses media sosial sambil bekerja, dan mendorong tiap area (dan karyawan) punya akun Instagram sendiri.
• Memberikan pelatihan-tips & trick dalam menggunakan Instagram dan media sosial yang lainnya.
• Menyediakan konten utama untuk diunggah ke akun Instagram lokal kantor perwakilan, atau oleh masing-masing personel.
• Mendorong mereka untuk membuat dan mengunggah konten mereka sendiri, dengan penggunaan caption dan hashtag yang unik.
• Memberikan insentif untuk akun Instagram terbaik, teraktif, dan unggahan terbaik tiap quarter.

Kemajuan di digital dan layanan pesan antar yang juga saya paparkan adalah kesuksesan Campina dalam mengelola digital asset-nya mengundang minat dari pemain e-commerce besar untuk bekerjasama dalam hal pembukaan official store. Cukup membanggakan sebenarnya.

Kerjasama dengan pemain e-commerce besar tersebut dimulai sejak bulan Mei 2017. Tokopedia menjadi e-commerce pertama diluar website e-commerce-nya, dimana Campina kembali membuka toko es krim resmi-nya. Diikuti oleh Blibli, lalu di bulan September Campina kembali membuka toko resmi di Lazada. Dan menyusul beberapa e-commerce besar lainnya di awal tahun 2018.

Benefit kerjasama ini buat Campina Ice Cream:

• Campina bisa mengirimkan pesanannya dalam waktu satu hari (same day delivery dan express/instant delivery), untuk mereka yang membutuhkan es krim atau ice cream cake secara mendadak (impulse).
• Campina membuka lebih banyak ‘jendela & pintu’ bagi para konsumen untuk menemukan produk dan layanan pesan antar es krimnya.
• Campina mendapatkan extra exposure dari aktivitas periklanan digital yang dilakukan oleh masing-masing e-commerce, seperti ditampilkan di gambar di bawah ini:

Benefit untuk e-commerce company:

• Tiap e-commerce company bisa klaim bahwa mereka punya kategori yang luas, dengan masuknya brand es krim Campina. Yaitu kategori dairy frozen food, yang bisa dikirim langsung ke alamat pelanggan di hari yang sama, dengan mengoptimalkan kerjasama dengan GO-JEK atau e-hailing company lainnya.

Nah, last but not least, GO-JEK! Salah satu disruptive power ini pun tak lewat untuk Campina gaet sebagai mitra kolaborasi. Dimulai dari GO-FOOD, layanan pesan antar makanan dan minuman siap saji, kerjasama dimulai di tahun 2015. Tepat menjelang peak season Ramadhan dan Idul Fitri, dimulai di kota Bandung, Jawa Barat. Dilanjutkan satu tahun berikutnya dengan GO-POINTS, loyalty program-reward point system dari GO-JEK, yang memanjakan penggunanya, agar tetap loyal dengan e-hailing ini. Kerja sama ini sangat fruitful, dengan benefit yang sedikit banyak mirip dengan list benefit Campina dengan e-commerce company.

Khusus untuk GO-POINTS, Campina seperti layaknya beriklan. Dengan memberikan free product, atau produk dengan potongan harga khusus untuk di-redeem dengan sejumlah poin GO-POINTS mereka, merek-produk-layanan pesan antar Campina bisa terekspos ke jutaan pelanggan GO-JEK, dari apapun layanan yang dipakai. Dari GO-RIDE, GO-MASSAGE, hingga GO-BOX. Tentu saja, semakin besar value/basket size pelanggan GO-JEK, makin besar poin yang bisa diperoleh pelanggan GO-JEK.

Jadi semua aktivitas digital dan kolaborasi dengan e-commerce maupun e-hailing company semakin memperkuat kiprah Campina di persaingan dunia fast moving consumer goods. Kita harus menyadari bahwa disruptive power yang dihadirkan start up company seperti GO-JEK, Grab, Uber, airbnb, hingga Happy Fresh tidak dapat kita bendung. Tidak mungkin kita lawan karena mereka bergerak sesuai perkembangan jaman, memenuhi kebutuhan konsumen masa kini yang semakin on demand, dan ingin serba cepat. Dan legacy company seperti Campina Ice Cream pun tidak bisa diam saja melihat perubahan jaman. Campina harus bisa belajar untuk berselancar, learn how to surf, jika disruptive power ini diibaratkan seperti ombak.

Jadi, sebagai kesimpulan, berikut ini adalah jawaban dari pertanyaan di awal tulisan ini:

1. Platform digital apa saja yang diadopsi pemain-pemain di industri FMCG?

• Website, as a hub. Responsive mobile corporate website (a must) maupun e-commerce website, dimana pelanggan bisa langsung melakukan engagement dan pembelian.
• Dan digital marketing tools lainnya, seperti: media sosial (content marketing & social advertising), e-mail marketing (newsletter), affiliate marketing (reseller), SEO (blog, artikel), SEM (PPC advertising), dan e-CRM.

2.Bagaimana teknologi ini dapat mengubah jalannya persaingan?

• Teknologi membuat brand lebih dekat dengan pelanggan/end user-nya.
• Di era sharing economy, brand tidak perlu melakukan semuanya (membangun infrastruktur pendukung sendiri, etc), brand dapat berkolaborasi dengan start up teknologi.
• Ride the disruption wave, not running against it. Disruption-collaboration-competition!

3.Bagaimana digital dapat menciptakan consumer experience dan engagement?

• Dengan semakin dekatnya brand dengan pelanggan lewat digital tools, komunikasi tidak lagi searah namun komunikasi antara konsumen dengan brand sudah 2 arah dan terbuka (egaliter).

Pelanggan bisa engage langsung ke brand lewat media sosial, dan brand pun dapat memberikan experience yang different and memorable ke konsumen, yang dapat dibagikan dengan mudah ke konsumen lainnya.

Terima kasih saya ucapkan ke team Frontier Marketing Consultant atas kesempatan yang diberikan, atas apresiasi yang saya dapatkan. Well, honestly this is one of the biggest thing that ever happened to me, through out my career journey, an appreciation for letting me share my knowledge and experiences. No, I’m not an expert. I wouldn’t dare to call myself as an expert. I’m just a learner, an eternal learner.