Sudut Pandang Saya Tentang 7Eleven

Enam tahun yang lalu, saya pernah mengunggah tulisan tentang convenience store ini  (bisa dibaca disini). Saat itu, tentunya 7Eleven masih ada pada puncak kejayaannya. Masih ramai jadi tempat tongkrongan anak-anak muda selama seharian, sehingga muncul kelompok-kelompok anak muda yang berbasis outlet 7Eleven. Masih ingat nggak sih dengan sapaan: “Anak Sevel mana lo?” Dan bahkan, saya dan istri pun ikut dalam euforia convenience store ini selama beberapa waktu. Beli Slurpee yang dicampur hingga punya gradasi warna-warni cantik (saat diaduk langsung berubah warna menjadi cokelat ala Coca Cola), Big Bite rasa blackpepper dengan limpahan saus keju, chili, mustard, dengan cacahan tomat dan mentimun segar, Big Gulp ukuran paling besar, hingga seremeh beli Cheetos sebungkus lalu melumurinya dengan saus keju melimpah, dan mengambil sumpit yang disediakan secara gratis!

Itu mungkin pengalaman menyenangkan saya dengan 7Eleven di masa jayanya. I’ve been there, we’ve been a part of the (hi)story.  Dan saya pun masih ingat, beberapa ahli komunikasi memuji-muji konsep convenience store ini setinggi langit. Sebuah convenience store yang bukan hanya tempat belanja, namun juga tempat berkumpul, berkomunitas hingga melahirkan identitas ‘anak Sevel mana’. A food store destination!

Salah satu outlet 7Eleven-Jalan Prof. Dr Satrio (sumber: koleksi pribadi)

Dan hadirnya 7Eleven merubah skema persaingan di outlet kecil, yang lebih sering dikenal dengan nama mini market. Raksasa retailer lainnya tak tinggal diam, mereka juga ingin bagian dari ‘kue’ itu. Alfamidi (bagian dari Alfamart) menggandeng Lawson, convenience store yang membawa ambience Jepang, yang banyak terlihat di menu-menu makanan ready to eat dan fresh (hangat) di area kasir. Dan juga tak kalah latah muncul Indomaret Points, yang juga mengadopsi konsep ‘belanja-bayar-nongkrong’ ini, dari raksasa dan pionir mini market, Indomaret. Semuanya ingin menghadirkan ambience dan feel yang serupa dengan 7Eleven, dengan rasa yang berbeda. Itu semua adalah pemain baru di convenience store. Saya belum bahas tentang Circle K, pionir convenience store di Indonesia. Mungkin dari sisi omzet, mereka agak terpukul dengan hadirnya 7Eleven, Lawson, Indomaret Points, atau bahkan Mini Stop dan Family Mart, namun sejauh yang saya lihat bisnis mereka terus tumbuh. Ini disebabkan Circle K sukses membidik target marketnya sedemikian rupa dari awal, termasuk pemilihan lokasi mereka. Dan SKU (stock keeping unit) atau produk yang disediakan pun terbatas, hanya menyediakan SKU yang banyak dibutuhkan mereka yang sedang dalam perjalanan misalnya. Tak heran, SKU yang laku keras adalah: rokok, snack, permen, minuman dingin, dan kondom.

Bisnis bertransformasi, skema persaingan juga berubah. Namun 7Eleven jika dilihat dari sisi persaingan bisnis tidak banyak menghadirkan inovasi baru. Sejauh yang saya lihat, hal baru yang dihadirkan hanyalah kehadiran freezer es krim Cold Stone, yang disajikan dalam cone atau cup, dengan harga premium. Yang saya lihat hanya looks good, tapi kurang kontributif terhadap omzet. Ya karena harga es krimnya yang tergolong premium itu. Kurang pas jika melihat actual shopper 7Eleven yang cenderung hanya membeli minuman dan snack, lalu duduk ngobrol atau sekedar numpang isi ulang baterai smartphone atau laptop-nya.

Dari situ malah saya lihat banyaknya kemunduran; tidak adanya menu Big Gulp (saya biasa beli minuman itu dalam ukuran paling besar), mulai sukar ditemukannya condiment irisan tomat dan mentimun segar pelengkap Big Bite, dan saus-saus serupa mustard, chili, dan cheese. Semuanya disajikan terbatas, demikian juga dengan yang saya lihat di meja racik kopi dan teh. Dulu bisa leluasa memberikan sirup-sirup karamel atau hazelnut, krimer, dan gula di kopi kita. Meskipun kopi cappucinno yang kita beli sudah manis. Setidaknya di bagian makanan dan minuman ready to eat yang paling terlihat berkurang daya tariknya. Di bagian grocery, di rak-rak konvensional, masih terlihat penuh dan selalu lengkap, meskipun mereka hanya menyediakan barang-barang dengan pilihan kategori terbatas. Sedikit lebih banyak dibandingkan Circle K.

Saya ingat beberapa waktu yang lalu, muncul gerakan anti-miras yang diprakarsai salah satunya oleh Fahira Fahmi Idris, anggota DPD -RI. Salah satu yang dikeluhkan tentunya adalah 7Eleven (beliau sempat mention langsung ke akun twitter @7ElevenID, namun tidak ada tanggapan), yang menyediakan minuman beralkohol (kebanyakan bir, dan minuman beralkohol ringan lainnya), dan dikonsumsi oleh anak-anak muda sambil nongkrong di seating area. Saat itu, minimarket lainnya juga menyediakan minuman beralkohol dengan batasan umur (memiliki dan bisa menunjukkan KTP) untuk pembelinya. Gerakan anti-miras ini berhasil mendorong pemerintah lewat Departemen Perdagangan, mengeluarkan larangan minuman beralkohol dijual bebas. Termasuk di mini market dan convenience store. Dan larangan ini turut memukul bisnis 7Eleven.

“Konon katanya yang menyebabkan 7-Eleven turun penjualannya karena larangan minol (minuman beralkohol) ya, sehingga mereka mulai kehilangan competitive advantage. Sedangkan di ritel kalau konsep tidak kuat, bisa kalah yang sama lain,” jelas Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Indonesia (Apindo), Haryadi Sukamdan. Dan pembatasan peredaran minuman beralkohol ini pun memukul produsennya. Bayangkan saja, apabila (lewat distributor) sebelumnya punya ribuan outlet mini market dan ratusan convenience store, namun kini produknya tidak lagi bisa masuk ke outlet-outlet tersebut, mau dibuang kemana? Sementara serapan outlet yang diperbolehkan menjual minuman beralkohol juga sangat terbatas. Tentunya hal ini juga berbuntut panjang, sehingga pengurangan karyawan distributor dan karyawan pabrik pun tidak terelakkan.

Dari sini, saya temui satu per satu outlet 7Eleven tutup. What’s wrong?

Sumber: http://www.liputan6.com

Outlet-outlet 7Eleven memang hampir semuanya berada di lokasi strategis. Stasiun, perempatan jalan besar, apartemen, mall, dan di jalanan yang selalu ramai 24 jam. Artinya, sewa lokasi pun pasti mahal. Sehingga dapat disimpulkan kalau beban operational cost (biaya bahan baku, listrik, internet, gaji karyawan, pihak ketiga cleaning service, dan sebagainya) dan fixed cost (biaya sewa lokasi) sangat tinggi, jika dibandingkan dengan omzet toko. Memang, 7Eleven mematok margin tebal untuk grocery items-nya. Namun hal ini tidak bisa menutupi kerugian jika dibandingkan dengan penjualan mereka, baik dari bagian makanan dan minuman siap saji, dan juga dari bagian grocery. Ini baru digambarkan 1 toko, sementara mereka punya ratusan toko dengan tingkat pertumbuhan sangat pesat.

They want to get big fast, as if millennials’ start up company. Yup, kalau kita lihat tren pertumbuhan (sangat) agresif bisnis start up, seperti GO-JEK contohnya, pasti butuh investasi sangat besar. Dan investasi sangat besar itu habis ‘dibakar’ untuk tumbuh besar dalam waktu sangat singkat. Dibakar dalam bentuk potongan harga ke konsumen. Dalam kurun waktu sangat singkat, layanan e-hailing berbasis sharing economy ini, berhasil menjadi andalan warga ibukota dan kota-kota besar lainnya dalam hal transportasi, dan pemenuhan kebutuhan lainnya. Dari sisi konsumen, mereka sangat termanjakan dan dipermudah dengan all in service yag disediakan, yang pada akhirnya menjadikan mereka ‘addict‘ terhadap layanan yang disediakan aplikasi.

Keinginan untuk tumbuh besar dalam waktu singkat ini menjadikan 7Eleven sangat agresif, namun jika berkaca pada start up company, 7Eleven hanya kebagian efek positif terkenal dalam waktu singkat saja. Dari sisi cash flow? Mungkin sama berdarah-darahnya dengan start up company tadi, dimana cash flow negatif sudah biasa. Asalkan brand/aplikasi yang mereka punya masih terlihat seksi di mata investor, company masih bisa survive dan sustain dengan mendapatkan suntikan dana baru secara terus menerus. Nah, bagaimana dengan modern retail? Tentunya berbeda. Margin yang tipis di modern retail  (1-2%) sekilas bisa ditutupi dengan jumlah toko, seperti yang kita lihat di Indomaret. Tentu saja tidak semua outlet mereka bagus penjualannya, namun outlet dengan omzetnya bagus bisa mensubsidi silang outlet dengan penjualan kurang bagus. Kalau masih tetap rugi (karena low on traffic, low on sales) ya ditutup. Outlet yang low on sales tapi high on traffic mungkin masih dipertimbangkan keberadaannya untuk alasan branding.

Sumber: http://www.liputan6.com

Satu lagi faktor yang menghantam bisnis convenience store 7Eleven adalah ketidaksiapan pemerintah dalam menghadapi perubahan jaman, dimana selama menjalankan bisnis food store destination-nya, 7Eleven mengantongi dua ijin, yaitu ijin restoran (karena menjual makanan dan minuman hangat cepat saji) dan ijin  mini market. Mungkin juga ada conflict of interest dalam hal ini, dimana modern retailer yang sudah settle (dan punya business size besar) merasa terganggu oleh tren baru yang mungkin bisa merubah skema bisnis mereka di suatu saat, yang membuat mereka melakukan perubahan besar-besaran di bisnis mereka. Ini asumsi saya saja.

Namun jika dilihat lebih luas, ketidaksiapan pemerintah dalam menghadapi perkembangan jaman juga terbaca lewat adanya kebijakan-kebijakan yang terus berubah-ubah terhadap layanan e-hailing yang bukan saja menggunakan moda transportasi sepeda motor, namun juga mobil, dan bahkan truk. Kehadiran layanan ojek atau taksi online ini pasti mengakibatkan gesekan dengan perusahaan taksi konvensional pada skala besar, dan ojek-ojek pangkalan pada skala yang lebih kecil. Imbas dari sebuah perubahan.

Secercah harapan muncul untuk 7Eleven saat PT Charoen Pokphand Restu Indonesia, anak perusahaan dari PT. Charoen Pokphand Indonesia (perusahaan yang bergerak di pakan ternak dan juga produsen daging olahan) hendak mengakuisisi 7Eleven dengan nilai Rp1 trilliun. Saya sempat berangan-angan seperti apa jadinya 7Eleven setelah diakuisisi Charoen Phokpand. Apakah penambahan menu chicken nugget dan sejenisnya di masakan cepat saji? Namun sayangnya, baik  PT Modern Internasional Tbk (MDRN) melalui anak usahanya PT Modern Sevel Indonesia dan PT Charoen Pokphand Restu Indonesia tidak mencapai kesepakan. Dan akhirnya, PT Modern Sevel Indonesia akan menghentikan kegiatan operasional seluruh gerai 7-Eleven per 30 Juni 2017. Direktur PT Modern Internasional Tbk Chandra Wijaya menuturkan, “Penutupan seluruh gerai itu disebabkan keterbatasan sumber daya yang dimiliki oleh Perseroan untuk menunjang kegiatan operasional gerai 7-Eleven.”

Selamat tinggal, 7Eleven! Thank you for the memories!

 

Sumber:

  1. Jatuhnya 7-Eleven, dari Larangan Jual Bir hingga Salah Kelola (http://bisnis.liputan6.com/read/3003711/jatuhnya-7-eleven-dari-larangan-jual-bir-hingga-salah-kelola?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter)
  2. Pelajaran Bisnis dari Kisah Kejatuhan Sevel dan Kaskus (http://strategimanajemen.net/2017/06/19/pelajaran-bisnis-dari-kisah-kejatuhan-sevel-dan-kaskus/)
  3. Seluruh Gerai 7-Eleven Tutup per 30 Juni (http://bisnis.liputan6.com/read/3001615/seluruh-gerai-7-eleven-tutup-per-30-juni)\
  4. Meredupnya Gerai 7-Eleven di Indonesia (http://bisnis.liputan6.com/read/3001910/meredupnya-gerai-7-eleven-di-indonesia)
  5. Seluruh Gerai 7-Eleven Tutup, Apa Dampaknya ke Ekonomi RI? (http://bisnis.liputan6.com/read/3003808/seluruh-gerai-7-eleven-tutup-apa-dampaknya-ke-ekonomi-ri?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter)
Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s