Trade Marketing, Dunia Diantara Sales dan Marketing (bagian 2)

Saat ini, saya sedang menggeluti bidang yang bisa dibilang sangat enjoyable. It’s digital marketing, and whole kind of things at marketing communication. Namun, sebuah rencana in-store activation yang dipaparkan ke saya beberapa waktu yang lalu kembali membuat saya mencoba mengingat dan mengulik lagi apa yang pernah saya pelajari dulu, saat berperan sebagai seorang trade marketer (spesifically at modern trade market) di perusahaan tempat saya bekerja. Sudah pernah saya tulis di tulisan saya sebelumnya disini bahwa trade marketing adalah suatu bidang ilmu (saya sebut demikian, karena walaupun dikerjakan namun sebenarnya kita mempelajarinya secara terus menerus) yang ada diantara marketing dan sales.

Marketing punya tujuan yang bersifat lebih jangka panjang dibanding sales, meliputi kegiatan pemilihan media, pemilihan audience atau target market lewat proses segmenting-targeting-positioning, penyampaian pesan yang sudah dirancang sedemikian rupa agar bertahan di benak audience, yang pada akhirnya akan menggiring opini dan menciptakan image terhadap audience terhadap produk yang pesannya sudah disampaikan sebelumnya, pada saat ia akan memilih merek mana dari produk tertentu untuk memuaskan kebutuhannya, yang berhubungan atau berkaitan dengan produk yang dikomunikasikan atau dikampanyekan. Penyampaian pesan ini cenderung berusaha menciptakan emotional bonding antara merek dan audience.

Sales? Sales pada dasarnya adalah kegiatan demand fulfillment, pemenuhan permintaan konsumen konsumen. Permintaan ini bisa di-drive oleh keinginan atau bahkan kebutuhan konsumen. Barang yang dibutuhkan punya kemungkinan lebih besar untuk dibeli, dibandingkan dengan barang yang diinginkan. Sales mempunyai tugas untuk mengisi ulang stock yang ada di toko dengan stock yang baru, dengan didukung oleh fungsi logistik yang menyampaikan barang dari gudang sendiri ke gudang perantara, maupun langsung ke toko.

So I need this is ‘>’ I want this!

Jadi, setiap ada produk baru yang diluncurkan, yang terlintas dalam pikiran linier saya (setelah sekian lama terbentuk), yang dilakukan oleh trade marketer di modern market adalah merancang suatu in-store activation. Trade marketer yang bukan hanya paham dunia sales, akan meminta detail profil produk secara lengkap, termasuk di dalamnya tipikal target market/audience yang dituju ; demografis, geografis, social economy status (SES), rata-rata pendapatan per bulan, rata-rata pengeluaran sebulan, kebiasaan berbelanja (tipe toko tempat belanja, frekuensi belanja, lokasi toko) rata-rata besaran basket size, dan sebagainya.

Lalu berdasarkan data-data yang ada, trade marketer akan merancang suatu in-store promo. Berdasarkan informasi yang cukup (termasuk tahubesaran budget), ia akan menentukan outlet-outlet seperti apa yang dipilih sebagai venue in-store promo ini, berapa banyaknya outlet, dimana saja lokasinya (rural, sub urban, atau urban, metropolitan), di kota-kabupaten mana saja, berapa kebutuhan promoter (sales promotion girl/boy) per titik, bagaimana seragam atau outfit yang dikenakan untuk menunjang image produk, bagaimana sales talk yang harus disampaikan oleh promoter ke shopper, jawaban apa yang harus disampaikan oleh promoter ke shopper bila mereka menolak/menunda melakukan pembelian, apa saja perlengkapan yang dibutuhkan untuk menunjang promo di tiap titik, dan berapa kebutuhan product sample yang dibutuhkan jika melibatkan free trial/free sampling, termasuk perlengkapan untuk melakukan free sampling tersebut, gimmick atau hadiah untuk setiap jumlah pembelian. Dan yang tak kalah penting adalah perijinan dari kantor pusat key account, dimana in-store promo dijalankan.

Seorang trade marketer tidak dapat berjalan sendirian dalam merancang, apalagi mengeksekusi rencana in-store promo-nya. Ia harus punya kecakapan dalam berkomunikasi dan berkoordinasi dengan internal maupun eksternal dalam perusahaan. Untuk internal perusahaan antara lain :

  • Divisi sales dan distribution, untuk  memastikan stock produk yang dipromosikan cukup tersedia di outlet-outlet yang ditunjuk selama masa promosi
  • Divisi marketing, untuk mendapatkan data-data lengkap tentang produk, termasuk mendapatkan brief dari marketing agar proses perancangan in-store promo ii in line dengan brand message dan guide lines.
  • Divisi marketing communication, untuk mendapatkan dukungan publikasi di media-media digital maupun non-digital milik perusahaan, seperti corporate website, corporate blog, corporate dan brand social media platforms (bila perusahaan sudah memisahkan antara platform –  corporate and brand’s social media accounts).
  • Divisi key account management, untuk mendapatkan perijinan dari head office key account yang terkait (pejabatnya biasa disebut buyer atau merchandiser) termasuk negosiasi biaya yang kemungkinan muncul atas perijinan sewa tempat untuk in-store promo.

Bila dukungan sudah diberikan keempat divisi ini, maka besar kemungkinan program in-store promo yang dirancang akan berhasil. Kanapa bisa seyakin itu? Sebab jika semua sudah dipersiapkan dan koordinasi dengan divisi-divisi ini sudah dilakukan secara berkelanjutan, tinggal sekian persen saja yang bisa menentukan keberhasilan atau kegagalan kampanye ini, yaitu eksekusi.

Rumus P-D-C-A (plan-do-check-actuate) saya yakin sampai kapanpun masih berlaku. Jika eksekusi rencana sudah masuk ke actuate, maka bisa jadi akan kembali ke proses planning kembali, menyesuaikan dengan keadaan di toko, tipikal konsumen, dan sebagainya. Beberapa tujuan yang dapat diraih dari in-store promo ini :

  • pesan yang dirancang diterima oleh audience/shopper
  • terjadi involvement atau engagement oleh audience di point of purchase (outlet)
  • terjadi data mining, yaitu shopper profile didapatkan dari beberapa pertanyaan interview pendek
  • terjadi first trial oleh shopper, mencicipi atau mencoba produk yang dipromosikan di outlet
  • terjadi penjualan di outlet, dan lebih dari itu, terjasi peningkatan penjualan atas produk yang dipromosikan

Kemudian yang dilakukan oleh trade marketer setelah masa promosi selesai adalah melakukan pengukuran keberhasilan campaign ini dari beberapa parameter, yang paling mudah adalah pertumbuhan penjualan. Hal ini dapat diketahui dengan melakukan perbandingan penjualan sebelum, selagi, maupun sesudah masa promo. Contohnya : masa promosi berlaku 2 minggu (setiap weekend saja), maka penjualan selama masa promosi harus dibandingkan dengan 2 minggu sebelum masa promosi dan 2 minggu sesudah masa promosi. Atau bisa dibagi rata-rata penjualan yang tercipta setiap minggunya, kemudian dibandingkan.

Hula Hula Gula Aren event_2
                                                    Sumber : blog.icecreamstore.co.id

 

Ukuran yang lain adalah convertion rate, yang diukur selama in-store promo berlangsung, yang dapat dihitung dengan cara berapa orang shopper yang mendekat ke booth, berinteraksi dengan promoter dan mencoba sample yang diberikan dibandingkan dengan berapa orang shopper yang melakukan pembelian (pengambilan produk langsung di dekat lokasi sampling). Misalnya ada 500 orang yang melakukan first trial hari itu di outlet A, dan 108 orang melakukan pembelian, artinya convertion rate-nya : 108/500 = 21,6%.

Seorang trade marketer juga harus bisa berkoordinasi dengan pihak eksternal, misalnya pengelola outlet dimana in-store promo berlangsung. Perijinan sudah didapat dari kantor pusat, namun treatment ke pengelola lokal outlet (store manager, assistant store manager, division head, supervisor, dan sebagainya) juga tetap harus dilakukan. Setidaknya, bertemu dan membuat hubungan baik sebagai representasi dari perusahaan. Pihak eksternal  juga dapat berupa event organizer (EO), yang dikontrak oleh perusahaan sebagai eksekutor in-strore promo. Trade marketer harus memberikan brief yang clear, dan juga pengawasan secara terus menerus terhadap eksekusi event, dan segera memberikan input kepada person in charge EO jika ada hal-hal yang harus segera diperbaiki.

 

Well, seru juga ya jadi seorang trade marketer? 🙂

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s