Saya lebih dahulu tertarik dengan dunia pemasaran (marketing) sebelum masuk ke dunia trade marketing, setelah merasakan serunya dunia penjualan (sales). Sejak pertama mungkin lebih tertarik ke dunia pemasaran karena feel-nya lebih enjoyable dan ‘keren’ dibanding dunia penjualan, yang sepintas lalu hanya mengejar target penjualan yang diberikan oleh perusahaan.

Kalau dilihat secara sederhana memang seperti itu, tanpa mengecilkan peran penjualan bagi perusahaan tentunya. Divisi penjualan menggerakkan perusahaan, demikian juga dengan divisi pemasaran. Hanya bedanya, divisi penjualan punya peran yang bersifat lebih short term, sedangkan divisi pemasaran punya peran yang lebih long term. Bagaimana penjelasannya?

Divisi penjualan (dan distribusi) memastikan ketersediaan produk di pasar. Memastikan semua permintaan pelanggan, baik konsumen akhir (end user) maupun pihak perantara (intermediary party) seperti toko atau gerai, terpenuhi dengan baik. Lewat komunikasi yang baik, persediaan produk akan dipindahkan dari gudang ke toko berdasarkan permintaan, sebagai persediaan toko oleh divisi distribusi atau logistik. Yang bertugas menciptakan permintaan? Divisi pemasaran tentunya.

Divisi pemasaran yang saya sebut punya peran yang punya jangka waktu panjang, bertugas menciptakan kesadaran konsumen dan pelanggan (customer and consumer awareness), minat untuk membeli (desire to buy) dari konsumen akhir, dan minat untuk menyediakan produk dari pelanggan (di industri Fast Moving Consumer Goods-FMCG bisa juga disebut customer, outlet), dan membuat keputusan pembelian oleh konsumen akhir yang baik dibuat langsung saat berkunjung di toko, atau saat merencanakan pembelian di rumah. Divisi pemasaran juga bertugas untuk membuat konsumen akhir kembali melakukan pengulangan pembelian, menjadikan produk yang ditawarkan menjadi sesuatu yang diinginkan, menjadi lebih dari sekedar barang yang dibutuhkan.

Secara garis besar, divisi pemasaran bertugas menciptakan keterikatan emosional (emotional attachment) dari konsumen akhir ke merek. Jika emotional attachment dari konsumen ke merek ini sudah tercipta, maka pelanggan atau toko tidak akan ragu untuk selalu menyediakan produk yang diinginkan di tokonya. Persediaan yang cukup untuk satu bulan bila perlu, jika ternyata permintaan terjadi secara terus menerus dan berkelanjutan.

Saya pernah menjalani peran sebagai seorang penjual, dimana di saat yang sama saya juga mempelajari fungsi pemasaran secara langsung lewat peran trade marketing yang pernah saya jalani. Trade marketing adalah divisi yang menghubungkan antara penjualan dan pemasaran, lewat saluran-saluran penjualan yang ada. Divisi pemasaran punya pesan yang disampaikan ke konsumen akhir dan juga pelanggan, dan divisi penjualan punya kepentingan yaitu mencapai target penjualan. Dan lewat strategi trade marketing yang tepat, dan juga didukung oleh strategi penjulan yang ampuh, maka kedua hal yang berbeda kutub tersebut dapat dicapai. Pesan yang masuk dan menetap di benak konsumen, dan target penjualan yang tercapai. Baik itu lewat kegiatan branding di outlet dan point of promotion yang lain, lewat in store activation (event) yang kreatif, lewat pendekatan yang dilakukan oleh para field marketer atau sales promotion girl/sales promotion boy (brand promoter) yang terus menerus dilatih, dan lewat kegiatan-kegiatan trade marketing lainnya.

Berdiri di posisi seorang pemasar membuat saya menjadi seorang pemimpi, banyak berimajinasi, dan harus mengeluarkan sisi kreatif dari dalam diri saya. Dan berdiri di posisi seorang penjual membuat saya menjadi seorang yang pantang menyerah, ulet, terus berjuang, dan juga kreatif. Kreatif dalam artian mencari ceruk-ceruk apa saja di pasar yang belum ditemukan dan belum digarap dengan baik. Cara-cara apa yang belum dipakai untuk dapat memperlancar arus supply produk ke outlet, mempercepat kosongnya stock di gudang. Berada di tengah-tengahnya, menjadi seorang trade marketer membuat saya menjadi seorang yang realistis. Realistis dalam artian ide-ide yang dikeluarkan jika tidak dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba membeli dan melakukan pengulangan pembelian adalah sia-sia.

“If it doesn’t sell, it isn’t creative.” – David Ogilvy

Kata-kata tersebut menjadi semacam mantra, dan cukup mewakili kata ‘realistis’ yang saya singgung di paragraf atas. Sehingga sekreatif apapun ide-ide yang saya hasilkan, jika tidak dapat menciptakan dan meningkatkan penjualan, percuma. Dan mungkin ide-ide kreatif dan brilian dari saya (atau juga anda) tidak dapat menciptakan dan meningkatkan penjualan dengan seketika saat itu juga, namun perlu waktu untuk diterima dan dicerna.