Pemikiran pagi ini (Senin, 6 Februari 2012) berkutat dengan Field Marketing dan juga Shopper Marketing. Just how to connect two of them, use them as a tools. Sebuah alat untuk membantu kita menentukan bagaimana keputusan pembelian seorang konsumen dibuat di toko. Antara lain dengan :

1.  Memaksimalkan fungsi atau peran field marketers atau mbak-mbak SPG sebagai front liners yang di perusahaan FMCG tertentu bukan hanya menjalankan peran selling out (push out to shoppers-consumers), tapi juga selling out (pull in from manufacturers’ warehouses to stores). How? Bukan hanya menambah tugas dan beban kerja dengan mengumpulkan data, tapi juga membuat mereka lebih pintar dalam menganalisa situasi di toko tempat mereka berada. Membuka mata mereka lebih lebar.

2.  Siapa saja yang belanja di toko tersebut ? Dalam artian apakah user/consumer langsung yang belanja atau seorang asisten rumah tangga yang sudah membawa list barang belanjaan lengkap

3.  Di suatu produk tertentu, misalnya diberikan contoh es krim, apa saja yang menjadi pertimbangan utama dalam memilih? Is it brand, pack size, volume per pack, value (money spent compare to benefit/advantages), taste, packaging, price, luas penampang (facing) di island – wall freezer? For instance, when they choose brand as their main consideration. Why?

4.  Berapa average pembelian es krim dalam 1 bulan, dilakukan di toko tersebut (misalnya untuk pembelian take home)? Di saat apakah biasanya pembelian es krim dilakukan (seminggu sekali saat weekend, atau sebulan sekali saat mothly grocery shopping, dsb) ? Dari sini bisa diketahui bagaimana style of consumption shoppers tersebut terhadap es krim. Occasionally (hanya beli saat-saat tertentu saja), or regulary (sampai punya ready stock di rumah, as part of their diet atau bahkan self indulging food)

5.  Apakah shopper yang datang ke toko tersebut sebagian besar adalah ‘ice cream promotion discount hunter’? Yang hanya beli es krim saat ada promo saja? Nah, kalau ini terjadi, maka SPG yang bertugas di toko tersebut akan menemui cukup kesulitan. She’ll only become a stock builder saat tidak ada promo.

Nah, nantinya jika sudah ada data tersebut, yang pertama kali harus dipikirkan adalah siapa yang akan mengelola data-data tersebut? Karena data yang terkumpul tidaklah sedikit, dan mungkin detail. Jangan sampai data hanya berhenti di pooling data saja. Alias mubazir effort yang dilakukan oleh field marketers kita.

Data yang terkumpul apakah semuanya dapat dikatakan akurat? Tidak.

Pasti ada bias. Tidak ada jaminan 100% dari data yang terkumpul di lapangan bersifat valid.

Contohnya :

1.  Antara apa yang dilontarkan shopper vs. apa yang sebenarnya dirasakan – dipikirkan shoppers. Mungkin shopper tersebut sungkan untuk bilang ke SPG-nya kalau varian/rasa/merek yang tidak ia pilih punya rasa yang tidak dia sukai (menurut dia). Tapi dia reluctant untuk menyebutkannya. Tapi banyak juga shoppers yang ngomong apa adanya. Bad news? Yes! Pasti ini yang kita butuhkan.

2. Yang diomongkan oleh shoppers tidak semuanya tertangkap dengan baik oleh team SPG. Well, penangkapan dan penyerapan inti suatu perbincangan tergantung pada daya tangkap tiap personel team yang pastinya unique bukan? Sehingga yang ditulis sebagai data lapangan tidak selalu bisa merepresentasikan 100% dari yang ducapkan oleh shoppers yang diwawancarai

3.  Data yang terkumpul hanya sample dari total populasi shoppers yang datang.

Wah, koq malah corrupting my own idea yah, 3 hal diatas. Well, saya pikir saya harus perlebar jalan pikirannnya dengan memberikan banyak pertimbangan tentang apa-apa saja yang mendukung dan melemahkan hasil dari pengumpulan data lapangan ini.

Data lapangan yang terkumpul per minggu atau per bulan dari tiap personel field marketing yang dikumpulkan oleh tiap team leader, akan dikumpulkan sebagai data mentah yang harus diinput dulu sebagai soft copy. Baru diinput ulang (jika perlu) dalam format yang sederhana, lalu diolah untuk diambil insights-nya. Proses ini dapat dipersingkat timeline dan alurnya jika team leader yang terlibat ‘jago’ dalam komputer. At least Microsoft Excel dan e-mail.

Data ini dapat dijadikan sebagai pendukung saja, yang dapat memperkaya suatu proses pengambilan keputusan. Misalnya : creating consumer promo, designing in store (trade marketing) promo, dan juga marketing activities lainnya, baik yang bersifat in store, either it’s a brand building or a brand awareness activation, maupun above the line. Both by area or by store.

Uraian diatas mencoba  ‘mengawinkan’ antara shopper marketing dan field marketing. Dimana keduanya saling menguatkan. Shopper marketing butuh data untuk tahu bagaimana shopper behavior dan shopper profile dari sebuah outlet, dan field marketing yang menjadi media penyedia data, yang langsung diambil dari market, toko itu sendiri.

Upgrade skill tiap personel SPG sebagai pengumpul data diperlukan pastinya. Sebenarnya tinggal upgrade 1 level saja, karena masing-masing SPG yang let’s say, punya pengalaman kerja diatas 3 bulan pasti sudah punya ‘touch’ terhadap shopper atau consumer. Sudah tahu bagaimana handle mereka dari saat opening (salam-“Selamat Pagi”, dsb) hingga suffix (penutup setelah terima kasih – “Ada lagi yang bisa dibantu”, dsb). Nah, cara pengumpulan data ini butuh touch lebih dalam ke konsumen. Misalnya :

1. Dibatasi hanya mewawancarai singkat shopper yang membeli produk es krim, dari merek apapun. Termasuk produk kita. Untuk mengetahui preferensi mereka terhadap pemilihan produk es krim

2. Dibatasi hanya untuk yang membeli es krim dari brand tertentu. Bisa jadi brand SPG tersebut saja, atau juga brand kompetitor utama. Pembelian es krim dari merek kompetitor ditujukan agar dapat dijadikan referensi dalam melakukan promosi, baik ATL dan BTL, display produk di island freezer, atau bahkan strategi komunikasi marketing, termasuk pricing. To answer something curiously asked question : “WHY”

3. Dibatasi hanya mewawancarai shopper-consumer yang membeli produk kompetitor saja, menemukan apa yang ada di balik benak mereka dalam menentukan keputusan pembelian tersebut. Tetap menjawab pertanyaan : “WHY” –> “Kenapa yah, koq yang dipilih koq brand yang itu, bukan brand punya saya?”

Mungkin pertanyaan yang muncul itu, “Bagaimana caranya si SPG mewawancarai di responden di toko?” Bukannya susah buat minta waktu mereka untuk ngobrol-ngobrol dan korek-korek informasi seperti disebutkan diatas?

Well, jawabannya cukup simpel, begini :

1. SPG bisa pergunakan jeda waktu antara setelah keputusan pembelian dibuat, dengan saat dia menyerahan produk yang dipilih ke tangan konsumen. Jika produknya es krim, maka masih ada jeda waktu SPG ambil produk yang paling bawah (memastikan produk yang paling fresh-beku), packing dengan es batu atau dry ice (jika ada). Waktu inilah yang bisa dipakai untuk mewawancarai responden, shopper yang sedang menanti produknya di-packing, secara singkat.

2. Saat SPG diminta untuk mewawancarai responden  yang membeli produk kompetitor bukan tidak sulit. Hanya saja dia harus pandai-pandai mencuri waktu untuk berkomunikasi dengan mereka. Dan biasanya, akan lebih mudah mewawancarai moms, dengan gaya pendekatan tertentu. Ada kalanya 1 area fresh-frozen ada beberapa SPG dan biasanya mereka beda shift. Nah, moment saat tidak ada SPG kompetitor inilah yang harus dipakai oleh SPG. Jurus jitunya adalah bertanya kenapa ibu tersebut lebih memilih brand lain, koq bukan brand SPG yang diwakili SPG tersebut? Di akhir perbincangan, bisa jadi ibu-ibu yang sekedar diwawancarai singkat tersebut ambil produk yang ditawarkan (dengan halus) SPG tersebut. Bisa jadi. Kemungkinan, bisa jadi 50-50. Karena  reluctant factor yang masih dimiliki oleh konsumen Indonesia (merasa kasihan, ngga enakeun, sungkan, dan sebagainya)

3. Style SPG mewawancarainya pun dengan style santai, in a casual way, seperti ngobrol ringan saja. Seolah dia tidak ada tugas untuk mewawancara. Well, like I said, SPG dengan pengalaman kerja diatas 3 bulan pasti sudah mulai mahir dan tahu benar bagaimana caranya menjalankan kegiatan ini.

Tulisan ini tidak dalam, dalam mengupas field marketing dan shopper marketing sebagai satu proses yang berkaitan. Dimana intinya, lewat cara ini, SPG akan jadi lebih pintar menganalisa sekelilingnya. Termasuk terkait dengan pemilihan produk apa saja yang tergolong fast moving atau tidak. Dan juga sebagai data provider, directly from the market. From stores’s unique shoppers. Namun harapan saya, semoga bisa menginspirasi 🙂

If there’s any thought about these stuffs, field marketing and shopper marketing, please enlight me. Thank you.