Trade Marketing, how do I get there (part 2)

Consumer. Shoppers.

Di era 90-an, adalah masa dimana periklanan bertumbuh. Siapa yang bisa beriklan paling banyak, dialah yang akan menjadi brand yang paling kuat. Dan berbanding lurus dengan sales. Mereka percaya kalau dengan banyaknya budget iklan yang terpakai, maka akan semakin meningkat pula penjualan. Yang di-generate oleh brand awareness yang tinggi. And that’s 90’s. Jaman dimana kita seringkali melihat iklan brand-brand yang masih sedemikian kuatnya sampai sekarang. Consumer goods. Lifebuoy, Citra, Rinso, Wings, Baygon, dan masih banyak lagi.

Efek dari iklan dan awareness yang berimbas positif pada penjualan ini karena meningkatnya permintaan dari masyarakat. Konsumen. Merka ingin mendapatkan produk yang gencar diiklankan, produk utama dan substitusi dengan lebih mudah. Artinya, para produsen atau lebih akrab dipanggil supplier butuh channel penjualan lebih banyak, lebih variatif untuk menempatkan-memajang produknya. Being visible, easy to find. Channel. Modern trade channel mulai bertumbuh. Sementara channel yang paling kuat adalah traditional trade. atau kita lebih familiar dengan istilah general trade sekarang. Di jaman ini belum muncul yang namanya in store branding, store branding, merchandising, dan sebagainya. Key point is, stock safe dan continously refilled.

Di era 2000-an, adalah masa dimana kita memasuki era dimana modern trade tumbuh dengan gencarnya. Supermarket tumbuh dimana-mana. Berlomba membangun outlet di pusat keramaian, toko jaman itu masih sedikit. Prestisius. Karena belanja di supermarket, jaman itu punya gengsi yang lumayan. Orang kaya  belanja di supermarket. Orang yang ekonominya pas-pasan belanja di pasar. Pembantu juga belanja di pasar. Kenapa? Karena bisa menawar. Ada interaksi. Inilah yang mungkin dirindukan oleh masayarakat yang sudah terbiasa belanja di supermarket. Kini.

Di tahun ini, muncul sebuah channel baru mode trade, namanya hypermarket. Continental, kalau tidak salah. Di daerah Cempaka Putih. Sebelum Carrefour masuk, dan menguasai pasar retail modern di era ini juga. Agresif. Jumlah SKU (item) yang dijual lebih lebar dan banyak, space toko lebih besar dan luas, kasir yang melayani juga sangat banyak. Beberapa hypermarket punya sampai 40-an kasir per tokonya. Supermarket yang prestisius, dan juga karena setting harga lebih mahal daripada pasar tradisional, semakin tergencet. Hypermarket dengan jumlah SKU-nya lebih banyak, setting harga lebih murah daripada supermarket. Kalau ingin selamat ditengah masyarakat Indonesia yang secara SES ‘gemuk’ di segmen menengah kebawah, maka harus punya strategi harga yang bagus. Promosi.

Ada satu lagi, mulai bermunculannya minimarket. Sempat dipandang remeh. Karena selain hatga yang mahal, jumlah toko juga tidak banyak. Di Indonesia, adalah Indomaret (Indofood Group ownership) yang memulai battle zone di retaier ini. Yang semakin menggencet supermarket. Kenapa? Karena di era 2010-an, pertumbuhan minimarket luar biasa. Ribuan toko sudah tersebar di seluruh Indonesia. Ditambah account-account lainnya, seperti : Alfamart, Ceriamart (group Indomaret), Starmart, Circle K, dan yang paling modern, 7Eleven 🙂 Di setiap jalan pasti ada minimarket, dan juga membuka gerainya di tiap perempatan (seperti halnya warung padang, hehehehe) dan juga di dekat pemukiman-perumahan.

Di era ini, pertumbuhan jumlah toko sangat luar biasa. SPM-HPM-MM hadir menggeser toko tradisional (mom-pap store) dan keberadaan pasar tradisional juga. Sedemikian hebatnya perkembangan jaman, dan pertumbuhan pendapatan per kapita masyarakat Indonesia 🙂 Dan pada akhir 2007, di Indonesia sudah bisa dibilang ‘jenuh’ dengan adanya hypermarket-supermarket. Minimarket, sementara itu keep going strong bertumbuh di moden trade. Sales per toko mulai turun, salah satu sebabnya adalah adanya beberapa toko yang muncul di sekitar toko itu. Sales sharing namanya. Buat supplier, yang dirasakan adalah sales per toko mulai negative growth dibanding tahun lalu. Namun sales secara total di area tidak minus. But how to maintain this organic growth? Growth yang timbul dari potensi per toko yang dimaksimalkan. Jadi pe-er (pekerjaan rumah banget).

Di era ini (sekitar awal 2005-an) muncul paham trade marketing di Indonesia. Me-marketing-kan trade. Membuat trade-jual beli punya daya pikat. Membuat shoppers lebih tertarik datang ke toko A dibandingkan dengan toko B.  Karena toko A punya daya tarik yang tidak dipunyai toko B. Apa saja kira-kira?

Misalnya, belanja grocery adalah salah satu belanja yang paling membosankan. Nah, supplier digandeng oleh retailer untuk mempercantik tokonya dengan pillar dress up, island freezer branding, isle branding, shelf talker, shelf vision, TG branding, floor branding, dan masih banyak lagi. Soft hingga hard in store branding. Seberapa brand supplier terlihat di in store branding tersebut. Lorong susu dan air meneral (grocery food) seringkali dipercantik dengan hadirnya in store branding ini.

Toko atau retailer juga berbenah. Lay out dirubah, mengarah ke user friendliness, mempermudah menemukan SKU yang dicari oleh shoppers, menciptakan flow sedemikian rupa, menemukan hot spots – dead spots untuk display product yang nantinya bisa dijual kepada supplier untuk in store branding dan rental space, jarak antar rak diperlebar, ditata ulang agar saat toko ramai, kenyamanan shoppers tidak berkurang, dan sebagainya.

At some point, modern trade menemukan titik kejenuhannya.

Well, it’s part 2.

Road to know Trade Marketing, for me.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s